В конце 2018 года аналитики Яндекса провели опрос жителей разных городов о том, как они выбирают и покупают смартфоны. Вот общий портрет наших респондентов:
Тема оказалась близка многим: о покупке смартфона в ближайшие полгода задумывается три четверти опрошенных. Самая частая причина покупки — желание порадовать новым устройством близких: сделать подарок планируют 31% мужчин и 32% женщин. А вот получают его чаще женщины: смартфон подарили почти пятой доле участниц опроса, в то время как 93% пользователей противоположного пола приобретали его себе самостоятельно.
Технологичным устройствам — технологичную рекламу
Потребителям, которые ещё не определились, можно подсказать хорошую идею для подарка — к примеру, познакомить с определённой моделью или брендом с помощью запоминающегося видеоролика. Праздники — время ярких эмоций, и видеореклама здесь будет как нельзя кстати: высокий уровень вовлечения, возможность вызвать живой отклик у аудитории, нацелиться на пользователей с нужными характеристиками и отследить эффективность кампании делают её незаменимой частью медиамикса на всех уровнях воронки продаж.
Неслучайно рекламодатели активно осваивают видеоформаты — с января по ноябрь прошлого года расходы на рекламу в Видеосети Яндекса выросли более чем в 3 раза, свидетельствуют данные нашего исследования. Одновременно видеореклама стала доступнее, в том числе малому и среднему бизнесу, и научилась решать не только имиджевые задачи: видеообъявления в Директе, которые работают как performance-инструмент, можно создать быстро и без серьёзных затрат на продакшн.
Производителям и ритейлерам важно донести информацию о своих преимуществах и новинках, рассказать и показать, почему стоит выбрать именно эту марку смартфона. С такой брендовой задачей лучше всего справляется видеореклама. Наши технологии дают возможность провести и охватные кампании, и таргетировать рекламу на определённую аудиторию.
Наши ресурсы позволяют выполнять комплексный анализ прошедших рекламных кампаний — мы поможем вам понять, как пользователь взаимодействовал с роликом, замерим конверсии, посмотрим, что пользователь делал на вашем сайте, а также оценим влияние размещения видео на запросы в поиске.
Кто быстрее обновит смартфон
Хотя мужчины получают смартфоны в подарок реже, чем женщины, обновляют они свои гаджеты быстрее: у 70% смартфону меньше 12 месяцев, примерно треть респондентов меняют устройство раз в год или даже чаще. Это полезно учитывать, к примеру, при настройке ретаргетинга. Загрузите в Яндекс.Аудитории сегмент клиентов из CRM, которые купили смартфон некоторое время назад, и расскажите им, например, о появлении более свежих моделей — наверняка они уже готовы обратить внимание на что-то новенькое. Подробно о приёмах работы с базой клиентов мы недавно писали в отдельной статье.
А что происходит со старыми устройствами? Чаще всего их передают родственникам или оставляют про запас — этот аргумент можно использовать при создании оригинального креатива.
Кому что важнее: цена, камера и внешний вид
Кстати о креативах: для разных групп потребителей лучше подобрать отдельные предложения с учётом их предпочтений и нацеливать показы с помощью корректировок ставок или гибкого таргетинга. Да, эта вечная истина по-прежнему работает. Например, если вы продаёте устройства на iOS, лучше ориентироваться на молодёжь:
Не забудьте рассказать этой группе потребителей про возможность покупки в кредит или рассрочку. Чем старше покупатели, тем платёжеспособнее, но и более требовательны к цене, так что укажите её в объявлении, которое увидят более взрослые группы пользователей. Кстати, возможность показать цену (пока в качестве эксперимента) недавно появилась и в текстово-графических кампаниях.
Как показывает наше исследование, женщины в среднем чаще обращают внимание на выгодное ценовое предложение, выбирая место покупки, знакомятся с девайсом вживую и советуются с другими людьми перед покупкой, чем мужчины. Так что смело приглашайте покупательниц в ваши офлайн-точки — это вполне может повысить вероятность покупки.
Разные креативы можно создавать и в рамках одной группы объявлений в Директе — обратите внимание, какие факторы выделяют для себя разные группы пользователей и подчеркните их в предложении для каждой из них.
Онлайн + офлайн = геореклама
Столичные жители уже привыкли заказывать онлайн что угодно — от продуктов до дорогой электроники. Как ищут и выбирают смартфоны в сети, мы рассказывали в специальном исследовании. Напомним лишь, что доля мобильных заходов и при первом, и при последнем перед покупкой визите — 61%. Чтобы не упустить эту аудиторию, не забудьте адаптировать ваше предложение для мобильных: турбо-страницы и корректировки по типу устройств в медийных кампаниях вам в помощь.
В регионах традиционные торговые точки по-прежнему впереди. Даже в городах-миллионниках львиная доля покупок смартфонов приходится на офлайн:
Для многих возможность подержать смартфон в руках — решающий фактор при покупке. Кто-то оценивает габариты и как он будет лежать в руке, кому-то важнее сделать пару тестовых селфи. Поэтому важно рассказать аудитории и о том, какие отличные гаджеты можно найти в вашем магазине, и где он находится. Сориентировать пользователя на местности помогут специальные рекламные форматы Яндекс.Карт и Яндекс.Навигатора.
Геосервисы Яндекса позволяют ритейлерам и производителям не только рассказывать о своих преимуществах в онлайне, но и стимулировать офлайн покупки. 70% опрошенных покупают смартфоны в офлайн магазинах. Расскажите аудитории Навигатора о скидках или флагманских моделях через новый формат: pop-up при подъезде к торговому центру. Покупатель увидит ваше предложение при заезде на парковку и с большей вероятностью зайдёт именно в ваш магазин. Зная о предпочтениях женщин и мужчин при выборе смартфона, нацеливайте рекламу на нужную аудиторию с помощью таргетинга по социально-демографическим характеристикам и не забудьте в креативах подчеркнуть важную для них информацию.
Привести горячих клиентов из онлайна в офлайн можно и с помощью гиперлокального таргетинга. Геореклама не просто показывает дорогу к салону или торговому центру, она увеличивает узнаваемость бренда, усиливает коммуникационное сообщение в других каналах, помогает донести информацию об акции или скидке и побудить к покупке.
Сориентироваться в широком ассортименте предложений покупателю бывает непросто. Сопровождайте пользователя на всех этапах конверсионной воронки: заинтересуйте его охватным размещением в Видеосети, через медийные кампании в Директе расскажите о вашем уникальном предложении, соблазните дополнительными привилегиями тех, кто уже покупал у вас ранее, но по какой-то причине стал «спящим» клиентом.
У Яндекса есть технологии и рекламные продукты для любых задач производителей и ритейла: увеличивайте знание и лояльность к вашему бренду, настраивайте таргетинг на определённую аудиторию, используйте все возможности видеорекламы как охватного и перформанс инструмента, изучайте ваших клиентов и предлагайте им то, что они как раз ищут. Успешных праздничных размещений!
