Samsung уже несколько лет размещает свою рекламу на самой крупной цифровой рекламной конструкции в Европе — на здании НИИ Гидропроекта. Для оценки эффективности размещения рекламы и степени ее влияния на продажи использовали данные Samsung и Яндекса.
Рекламное объявление размещали на фасаде НИИ Гидропроекта на протяжении двух месяцев (с 19 февраля по 14 апреля 2018 года). Для оценки эффективности агентство Starcom предложило провести A/B-тестирование и сравнить активность двух групп, одна из которых видела рекламу Samsung на наружной конструкции, а другая нет.
Как проводилось исследование
В первый сегмент для A/B-тестирования собрали пользователей, которые могли видеть рекламу, проезжая мимо цифрового экрана на здании НИИ Гидропроекта. В этот сегмент попали 800 тысяч человек. Во второй сегмент собрали автомобилистов с похожими соцдем характеристиками (пол, возраст и доход), которые в период проведения рекламной кампании не проезжали мимо цифрового экрана. Всего в тестировании участвовали 1,6 млн пользователей.
Далее мы сравнили в контрольном и тестовом сегментах: поисковую активность и покупки конкретной модели, других моделей похожих по цене и в других ценовых категориях, поисковую активность по бренду в целом. Для сравнения роста продаж в тестовой и контрольной группах использовали обезличенные данные продаж от Samsung.
«В первую очередь для нас было важно узнать, насколько DOOH-кампания влияет на вовлечение потребителей и рост продаж. Ранее мы не валидировали данные об аудитории и подобный эксперимент стал для всех нас первым опытом. Совместно с Яндексом мы получили не просто информацию об охватах кампании, но и возможность для аналитики ее результатов. Само исследование было разделено на три этапа: идентификация аудитории, влияние рекламной кампании на поисковую активность пользователей и сравнение обезличенных данных статистики Яндекса с CRM-базой Samsung», — рассказывает Александр Савин, директор по развитию Publicis Media.
Что удалось выяснить
Аналитики Яндекса отметили рост числа поисковых запросов в среднем на 22% в группе пользователей, которые видели рекламу нового смартфона, по сравнению с группой, которая не проезжала мимо рекламной конструкции.
«Нам в первую очередь было важно оценить, как размещение рекламы на данном медианосителе конвертируется в реальные продажи. Мы столкнулись с тем, что ни в России, ни в Европе подобной оценкой эффективности DOOH на тот момент никто не занимался, и нам предстояло стать первопроходцами в этом вопросе. Располагая данными о покупках из нашей CRM-базы и данными пользователей из тестовой и контрольной группы, мы подтвердили наличие взаимосвязи между продажами и данным рекламным размещением. Так, продажи флагмана Galaxy S9 в тестовой группе оказались выше продаж в контрольной группе на 9%, остальных линеек смартфонов — на 10%. При этом среди тех, кто видел рекламу около 10 раз, доля купивших смартфон Samsung в тестовой группе оказалась на 39% выше, чем в контрольной», — отметила директор по маркетингу Samsung Electronics в России Виктория Ярзуткина.
