Дилеры и производители авто отлично знают, как их клиенты выбирают и покупают машины в офлайне. Как при этом они ведут себя в интернете? Вместе с коллегами из Calltouch мы проанализировали данные* по обращениям в отделы продаж с 68 сайтов дилерских центров и поисковым запросам пользователей на разных уровнях воронки продаж.
Кто звонит в отдел продаж
Демография без сюрпризов: две трети звонков поступило от мужчин, самая активная возрастная группа — 35-44 года, но в целом активны все «платёжеспособные» возрасты.
Данные по устройствам, с которых пользователи искали информацию об автомобиле перед звонком, интереснее: 48% позвонивших делали запросы со смартфонов и планшетов. Чтобы не упустить эту — довольно внушительную — часть аудитории, позаботьтесь о том, чтобы на мобильной версии вашего сайта были доступны все те же действия, что и на десктопе.
Обработать мобильный трафик помогут соответствующие форматы рекламы и корректировки ставок. По нашим данным, в автоиндустрии хорошо работают графические объявления, баннеры с анимацией в сетях. При этом цепочка коммуникаций с клиентом не прерывается со сменой устройства.
Как выбрать автомобиль в интернете
В прошлом году мы провели опрос, в котором попросили пользователей рассказать, как они покупали и как планируют обновить авто. Но как они на самом деле ведут себя в интернете?
За 30 дней до звонка среднестатистический пользователь задаёт поиску 17 запросов, связанных с автомобильной тематикой.
Можно ли отследить закономерность в действиях пользователей? Мы проследили поисковый «путь» всех звонивших и посчитали ресурсы автомобильной тематики, которые они посещали:
А вот рейтинг категорий запросов, по которым пользователь обращается в отдел продаж чаще всего:
Фразы, по которым пользователи делают звонок, часто содержат упоминание бренда + приставку «официальный дилер» или название модели + «дилерский центр». Производители стараются не размещаться по дилерским и транзакционным запросам, а вот конкуренты не дремлют:
Когда звонит пользователь
Пик поисковых запросов приходится на неделю до обращения в отдел продаж и семь дней после него.
За две недели до обращения в дилерский центр пользователь делает 7 запросов, заходит в среднем на 2 сайта производителей и на 5 сайтов дилеров, сравнивает цены, узнаёт особенности моделей.
В этот период пользователь может позвонить в дилерский центр, чтобы что-то уточнить, но звонок — ещё не гарантия покупки, люди часто продолжают интересоваться другими моделями и предложениями конкурентов. Хорошее решение — ретаргетинг: загружайте базы CRM в Яндекс.Аудитории, чтобы догнать выгодным индивидуальным предложением пользователей, которые звонили или оставляли заявку в отдел продаж, приходили не только с рекламы в Директе, но и из других источников. Это может стать решающим фактором. Задействуйте заметные форматы — графические и видеообъявления, чтобы увеличить охват и получить больше кликов за более низкую цену. А смарт-баннеры приводят заинтересованных пользователей, которые просматривают больше страниц за сеанс.
Дилерам тоже нужно продвигать свой бренд
Только пятая часть пользователей знакомы с дилерским центром, в который они собираются обратиться, и почти 40% — ищут дилера по запросу «дилер мерседес», а не «мерседес дилерский центр X».
С одной стороны, это говорит, о том, что пользователю часто не принципиально, где приобрести автомобиль, — а значит можно переманивать его на свою страницу, размещаясь по имиджевой семантике конкурента. В то же время покупателю всё важнее, с кем он имеет дело, так что имеют смысл инвестиции в имиджевые инструменты — медийную рекламу, графические и видеообъявления, различные форматы в Яндекс.Навигаторе, чтобы пользователи лучше разбирались чем один дилер отличается от другого.
Три совета автодилерам (и не только)
Несмотря на высокую конкуренцию в автомобильной тематике, рекламные технологии Яндекса позволяют найти новые возможности для продвижения в интернете. Наше исследование показывает как минимум три точки роста.
- Формируйте знание о дилерском центре на разных этапах воронки и сопровождайте пользователя на всех уровнях. Их порядок может отличаться от классического представления о воронке — позвонить в отдел продаж могут, к примеру, как по общему запросу, так и по транзакционному, главное — не оставлять пользователя без внимания.
- Не забывайте о позиционировании дилерского центра.
- Звонок — не гарантия покупки. Используйте конкурентную семантику в сетях и на поиске, ретаргетинг и нацеливание на сегменты Яндекс.Аудиторий.
Примеры практического использования рекламных инструментов в тематике «Авто» можно найти в разделе Решения для отраслей. Будем рады, если там появится и ваш успешный кейс!
* Данные за ноябрь 2017 – июль 2018.
