Xistore
Результаты кейса
13
новых офлайн-магазинов открыто по всей стране
×17
вырос брендовый спрос по названию магазина
×2
выросли продажи онлайн за полгода
Клиент
Фирменный магазин Xiaomi в Беларуси Xistore, xistore.by
В цифрах
2016 год основания, 16 фирменных магазинов (на сентябрь 2018), 257 тыс. уникальных визитов на сайт в месяц (Метрика, сентябрь 2018)
Представитель
Андрей Волколовский, директор по маркетингу
Задача
Период: 26 месяцев
Использовали:
Яндекс.Метрика
— Отчет по времени загрузки страниц
— Вебвизор
— Отчет по устройствам
— Отчет по источникам
— Отчет по долгосрочным интересам
— Тепловая карта кликов
— Отчет по популярным страницам
— Электронная коммерция
— Отчет по времени с первого визита
Май 2016 г. — в Беларуси бренд Xiaomi малоизвестен, спрос не сформирован
Когда интернет-магазин только запускался, бренд Xiaomi не был представлен в крупных сетях, однако его рыночный потенциал уже был понятен. Цели на старте:
- Сформировать спрос на сертифицированный товар.
- Расширить линейку устройств в магазине.
- Отстроиться от зарождающейся конкуренции
с крупными сетевыми дистрибьюторами. - Укрепиться на рынке и создать сеть магазинов.
Чтобы увеличить продажи онлайн и привлечь аудиторию офлайн, нужна была единая маркетинговая стратегия.
Шаг 1: Доработать молодой сайт для запуска рекламы
Август 2016: чтобы пользователям было проще купить, сайт не должен «тормозить»
В мае 2016 г. компания вышла на рынок, а в конце лета стартовала рекламная активность, направленная на привлечение новой аудитории. В августе на сайт установили счетчик Яндекс.Метрика и за две недели собрали информацию для первичного анализа.
Сентябрь 2016: оптимизировали изображения, JavaScript/CSS, HTML-код — и загрузка страниц ускорилась почти в 2 раза
Время загрузки снизилось с 2,25 сек. до 1,25 секунд — сработали все доработки в комплексе.
Шаг 2: Оптимизация работы мобильной версии сайта
Осень 2016: Метрика показала устойчивый рост мобильного трафика и высокий средний чек при покупке с мобильных
Мобильный трафик начал расти органически и благодаря рекламе. На старте доля мобильных заходов составляла около ¼ трафика сайта.
При этом средний чек покупки с мобильных устройств был сильно выше.
Анастасия Горбач
Руководитель отдела контекстной рекламы, Webcom Performance
Записи Вебвизора показали причины малого на старте количества конверсий с мобильных устройств. Просмотр сессий выявил некорректное отображение и срабатывание форм в мобильной версии, что устранили в первую очередь. Еще обнаружили, что мобильные посетители не могли переходить по дополнительным ссылкам со страниц категорий в подкатегории товаров, и не могли переключаться между вкладками в карточке товара. А при переходе на несуществующую страницу не могли вернуться в каталог из-за некорректного вида страницы 404 ошибки. Эти проблемы тоже устранили в первую очередь.
Май 2017: отчет по устройствам помог адаптировать сайт под популярные модели — конверсия на мобильных выросла в два раза
Отчет выявил проблемы (высокий % отказа, малое время на сайте, низкий % конверсий) на популярных смартфонах разных брендов и моделей. Сайт дополнительно протестировали для каждой модели.
Версии сайта для самых массовых устройств доработали со срочным приоритетом. После адаптации конверсия на мобильных устройствах выросла в 2,5 раза, а доля целевых визитов с мобильных — с 24% до 50%.
Такая же аналитика помогла устранить проблемы, связанные с обработчиком 404 ошибки, а также выявила необходимость создания html-карты сайта, тестирования и выбора наиболее удобного варианта (что и было сделано).
Шаг 3: Изучить посетителей и адаптировать продвижение под их интересы
Регулярный анализ поисковых запросов, по которым приходили посетители, помог обнаружить большой сегмент запросов для роста
Сайт рекламировали и оптимизировали в основном по коммерческим запросам. Анализ источников выявил большой пул информационных запросов типа «отзывы», «инструкция», «обзор», и этот трафик стабильно рос и даже как-то конвертировался.
- На карточки товаров добавили формы для сбора отзывов;
- Создали раздел статей и поставили план наполнения;
- Внедрили мониторинг репутационного фона компании.
Также создали канал с видеообзорами и поставили регулярную задачу выпускать пресс-релизы и статьи на тематических порталах.
Ноябрь 2016: появились новые типы источников трафика, а процент отказов у посетителей, которые искали обзоры, снизился
Получили новые площадки-источники трафика.
Показатель отказов у пользователей, которые переходили по информационным запросам, значительно снизился — теперь люди находили то, что искали.
Изучили интересы пользователей и использовали эти данные для таргетинга в РСЯ и в соцсетях
Эти данные использовали для таргетинга в РСЯ и в соцсетях, которые были важной частью маркетингового микса.
Долгосрочные интересы стал определяющим для выбора аудитории для рекламы.
Аффинити-индекс (показатель относительной заинтересованности) можно использовать чтобы эффективней нацеливать контент и рекламу.
Промежуточный результат — устойчивый рост целевого трафика из соцсетей — позволил вернуться к работе с качеством трафика
Следующей целью был анализ поведения достигнутого притока трафика на сайте.
Шаг 4: Инструменты для повышения конверсии сайта
Карта кликов и отчет по страницам подсказали, чего не хватает пользователям, чтобы конвертироваться — например, аксессуаров
Изучили, как именно пользователи взаимодействуют со строкой поиска на сайте, что ищут, какой информации не хватает на посадочных страницах с рекламы. Карта кликов показала, что строкой поиска пользуются часто.
Если пользователи используют поиск по сайту — вероятно, на посадочных страницах недостаточно информации. Многие просто уходят, не найдя нужную информацию на первой странице. Отчет по популярным страницам подсказывает популярные запросы «q=запрос».
Андрей Волколовский
Директор по маркетингу
Люди искали аксессуары — наушники, power bank, определенные модели смартфонов. На сайте провели работы:
- Вынесли на заметные места подразделы Камеры, Смарт-устройства;
- Включили в ближайшую поставку power bank;
- На основе запросов и данных о продажах выносили более популярные модели на первые места в каталоге.
С декабря 2017: данные отчета по запросам подсказывали темы новых публикаций и видео на Youtube-канале
Например, для запросов типа «как ускорить смартфон» опубликовали статью «Как ускорить старую модель смартфона Xiaomi» и за неделю набрали более 1000 просмотров.
Шаг 5: Инструменты для повышения конверсии рекламы
С начала 2017: новые KPI на базе отчётов электронной коммерции позволили увеличить отдачу от рекламы и доход в разы
В результате KPI на базе отчётов электронной торговли ROI вырос в разы — на графике показаны доход по показам и количество покупок.
Сайт был доработан под реальных пользователей, маркетинговую активность можно было расширить. На этом этапе сайт продвигали через все доступные каналы Яндекса и других систем. Настроили Электронную коммерцию в Метрике — эта группа отчётов помогает понять, каким каналам и товарам недостаточно поддержки, где именно бюджет используется нерационально и что нужно сделать, чтобы маркетинговая активность приносила прибыль.
Отчеты по устройствам и демографии подсказали, как назначить корректировки ставок — повысить для смартфонов и аудитории 18-34 лет
Спрос на Xiaomi рос на 13-15% в месяц — как и конкуренция в Директе. Чтобы занять первые места в мобильном поиске и в РСЯ с самых конверсионных устройств, для них установили повышающие корректировки.
Аналогично оптимизировать показы по соцдему для самых конверсионных страт — скорректировали для них ставки за клик.
Отчет по времени с первого визита для сегмента покупки помог выстроить работу с ретаргетингом
Пользователям нужно время чтобы изучить характеристики товаров, посмотреть обзоры и отзывы. Поэтому для хранения аудитории в условии ретаргетинга задали промежуток до 60 дней. Тестировались разные сценарии — от стандартных с незавершенной корзиной и с показом баннеров и смарт-баннеров, до более точечных настроек ретаргетинга со сбором аудиторий, к примеру, по сегментам мобильных устройств, с которых пользователи заходят.
Примерно 25% сэкономили за счет правильного выбора инструментария и распределения бюджета на самые конверсионные источники
Самым эффективным каналом оказались CPC-системы, самыми доходными инструментами — поисковые объявления и смарт-баннеры по условиям ретаргетинга.
Анализ конверсионности в разрезе источников помог распределять средства между всеми источниками. Самые маржинальные каналы / кампании / ключевые слова / условия показа получали больше бюджета.
Грамотное распределение бюджета было залогом увеличения целевых визитов в целом по сайту.
Результаты
Брендовый спрос по названию магазина вырос в 17 раз
Брендовый спрос — запросы по названию магазина типа [xistore], [кси стор] и т. д. от пользователей, которые уже знакомы с магазином, — вырос почти в 17 раз. Брендовый спрос на Xiaomi в Республике Беларусь с июля 2016 г. вырос в 4,4 раза.
18 мая 2016 года в Минске открылся первый в СНГ фирменный магазин Xistore — в июле 2018 их было уже 13
Магазины открылись в Республике Беларусь в Минске, Гродно, Могилеве, Бресте и Витебске (и продолжают готовиться к открытию новые).
В два раза выросло количество покупок онлайн в H1'2018 относительно H1'2017
Пик в мае 2018 г. — отражение отдачи от запуска офлайн-рекламы метро и на радио, так вырос и конвертировался брендовый спрос. В июне флайт закончился и спрос вернулся на прежний уровень.
Количество покупок онлайн последовательно растет в течение последних 12 месяцев и выросло в 2 раза в первом полугодии 2018 г. относительно первого полугодия 2017 г.
Андрей Волколовский
Директор по маркетингу
Метрика позволила непрерывно анализировать результаты маркетинговой стратегии формирующемся «на глазах» рынке. Она помогала получить ответы на вопросы: в какие каналы инвестировать бюджеты, где усиливать маркетинговую активность, изучить, кто наша целевая аудитория.
В результате за два года мы открыли 13 новых магазинов офлайн с месячной проходимостью около 200 тысяч покупателей.
Анастасия Горбач
Руководитель отдела контекстной рекламы, Webcom Performance 
Метрика помогла решить задачи клиента:
- Доработать сайт, чтобы он лучше конвертировал пользователя в покупателя за счет создания более комфортной среды для покупки товара.
- Определить характеристики целевой аудитории и ее интересы, чтобы точно направлять на нее рекламу и создавать на сайтах/сторонних ресурсах качественный и интересный контент.
- Помогла повысить конверсию мобильного трафика и выстроить работающую стратегию продвижения на мобильных.
Кейс подготовлен совместно с агентством Webcom Group
Попробуйте Яндекс.Метрику
Создайте счётчик и бесплатно анализируйте поведение пользователей своего сайта
Начать