Этап 1: снизить CPC рекламных кампаний на поиске
Поэтому кампанию «Уголок стальной» решили «раздробить» на регионы Беларуси. Это помогло сократить среднюю стоимость клика по направлению с 0,45 BYN до 0,36 BYN.
До разделения на регионы
| Кампания | Ср. цена клика (BYN) |
Уголок стальной — Беларусь |
0,45 |
После разделения на регионы
| Кампания | Ср. цена клика (BYN) |
Уголок стальной — Минск + область |
0,46 |
Уголок стальной — Витебск + область |
0,47 |
Уголок стальной — Гомель + область |
0,31 |
Уголок стальной — Гродно + область |
0,27 |
Уголок стальной — Могилев + область |
0,34 |
Уголок стальной — Брест + область |
0,32 |
Средняя стоимость клика по кампании после разделения на регионы: |
0,36 |
Этап 2: Тестовый запуск кампании в РСЯ
Из-за высокого уровня конкуренции на поиске и высокой средней стоимости трафика, клиенту предложили тестовый запуск кампании в РСЯ. Главными аргументами в подключении инструмента были:
- более низкая средняя стоимость перехода в сетях;
- огромный охват;
- привлечение только целевых пользователей с использованием поведенческого таргетинга.
Первой запустили кампанию «Трубы» с геотаргетингом на Минск + область.
Структура данной рекламной кампании включала следующие группы:
- Трубы стальные;
- Трубы металлические;
- Трубы ВГП;
- Трубы электросварные;
- Трубы квадратные;
- Трубы оцинкованные;
- Трубы прямоугольные;
- Трубы профильные;
В каждой группе использовались релевантные её названию ключевые слова. Для каждой группы индивидуально прорабатывались рекламные объявления и изображения для показа.
Этап 3: копирование успешной кампании в РСЯ
Этап 4: оценка перформанса на поиске и в РСЯ
Этап 5: запуск РСЯ для всех направлений
По результатам тестовых рекламных кампаний в двух целевых регионах решили использовать кампании в РСЯ и для оставшихся направлений.
Конечная структура рекламных кампаний РСЯ имеет следующий вид:
РК 1 Металлобаза + металлопрокат
РК 2 Швеллер стальной
РК 3 Лист стальной
РК 4 Уголок стальной
РК 5 Трубы бесшовные
РК 6 Арматура
РК 7 Трубы общ (Минск + область)
РК 8 Металлобаза + металлопрокат (Гомель + область)
РК 9 Швеллер стальной (Гомель + область)
РК 10 Лист стальной (Гомель + область)
РК 11 Уголок стальной (Гомель + область)
РК 12 Трубы бесшовные (Гомель + область)
РК 13 Арматура (Гомель + область)
РК 14 Трубы общ (Гомель + область)
Таким образом, кампании разделялись по основным направлениям и на регионы, после чего точечно дробились на группы.
Это позволило:
1. Сформировать чёткую структуру кампаний.
2. Гибко распоряжаться бюджетом — перераспределять бюджет в зависимости от более приоритетного на данный момент региона и направления: одни группы продвигать в первую очередь, а продвижение других временно приостанавливать.
3. Нести потенциальным клиентам посыл с тем товаром, который они искали, а не продвигать по всем целевым ключевым словам общее направление — поставщик металлопроката, арматуры и комплектующих.
4. Использовать в рекламных объявлениях изображения, соответствующие запросам потенциальных клиентов.
Результаты работы после расширения структуры
Выводы
- Запуск кампаний в РСЯ помог усилить продвижение и увеличить количество целевых переходов.
- За отчётный период реклама в сетях составила 94,5% от рекламного трафика.
- В среднем показатели вовлечённости по продвигаемым в сетях направлениям держатся на уровне средних по кампаниям. При сравнении показателей вовлечённости кампаний в сетях и на поиске можно заметить более высокие показатели кампаний в поиске. Это нормально — разные перфоманс-инструменты работают на разных этапах воронки: объявления на поиске работают со сформированным спросом, объявления в РСЯ имеют отложенный механизм работы.
- Средняя стоимость клика в сетях оказалась в 5 раз ниже средней стоимости клика на поиске. Несмотря на невысокий коэффициент прямых конверсии из РСЯ, их стоимость была в разы ниже, чем на поиске.
- Коме того, РСЯ участвовала в цепочке ассоциированных конверсий — посетители, которые узнавали о компании из РСЯ, после возвращались из других источников.
- Сформированная структура кампаний в РСЯ позволила разделить кампании по направлениям и регионам, гибко распределять рекламный бюджет, контролировать активность продвигаемых направлений в зависимости от приоритетности, а также показывать потенциальным клиентам максимально релевантные предложения.
