Проект и задачи
Компания КОРД начинала работу как сеть оптик в 1998 году, а в 2018 году была открыта одноименная офтальмологическая клиника в Казани. Для продвижения клиники обратились в агентство с задачами:
- Рассказать максимально широкой, но целевой аудитории о существовании клиники.
- Создать стабильный поток звонков в клинику — люди предпочитают звонить, обращаясь за медицинскими услугами.
Период: апрель — декабрь 2019 г.
Мы вышли на рынок, где уже сформировалась конкурентная среда. Клиника работала всего год. Ближайшие конкуренты хорошо известны жителям Казани. Возможности не позволяли запустить агрессивную рекламу и конкурировать размером бюджета.
Поэтому выбрали уже проверенные инструменты:
— Для широкого информирования — реклама на тематических сетях Яндекса с текстовыми и графическими объявлениями. Использовали максимальное упоминание сочетания «Клиника Корд». Плюс баннер на поиске Яндекса по тематическим запросам, который выделяется визуально и привлекает внимание.
— Для пользователей, которые ищут офтальмологическую клинику в данный момент, запустили рекламу на поиске Яндекса и в других системах.
Эксперимент с видеорекламой
После первых результатов решили, что для повышения узнаваемости и интереса к бренду готовы экспериментировать с новыми, но доступными форматами. Например, попробовать видеорекламу в Директе с оплатой за клик. Для тестового запуска бюджет ограничили 10 000 ₽ в месяц на показы в Казани. Чтобы избежать эффекта «усталости» от рекламы, договорились менять креативы каждые 4-5 недель.
Мы не были уверены, что формат видеорекламы «зайдет»: долгое время медицинская тематика была ограничена возможным выбором таргетингов и корректировок. Это сформировало у клиента осторожное отношение к инструментам, работающим в сетях.
Видеореклама: считаем прямой отклик или отложенный эффект?
Все зависит от цели рекламной кампании. Если важно повысить узнаваемость, смотрим на показатели охвата:
- показы,
- CPM, CPV,
- частота показов уникальному пользователю.
Если цель — привлечь новых клиентов, то добавляем расширенную аналитику по данным Метрики и коллтрекинга. Например, изучаем прямые взаимодействия с сайтом, участие в цепочках конверсий и прочие метрики:
- клики,
- CTR объявлений,
- стоимость переходов,
- прямые обращения с сайта,
- участие в цепочках продаж,
- звонки.
Тестируем форматы: видеодополнения и видеообъявления
Этап 1. Видеодополнения
Тестировать видеорекламу в Яндексе начали с формата видеодополнения.
Для теста использовали видеодополнения, которые автоматически генерируются из объявлений в РСЯ. В результате не получили ни большого охвата, ни достаточного количества показов и кликов. Предположили, что так сработал креатив, сгенерированный из картинки и текста без использования видеоролика.
Этап 2. Объявления с видео из библиотеки Яндекса
Чтобы показывать аудитории более релевантные креативы, решили создать самостоятельную кампанию с видеообъявлениями. Для быстрого запуска использовали видеоролик из библиотеки Яндекса, так как на создание собственных видеокреативов требовалось время.
Охват оказался ощутимо выше, чем у видеодополнений, но большого отклика не получили, предположительно, из-за недостаточно яркого видео.
Этап 3. Собственные видео
В основу креатива добавили ответы на возможные возражения и вопросы потенциальных клиентов, а также предложили скидку на услугу в клинике.
Посмотреть полное видео.
Частота показов собственных видеороликов не ограничена, что увеличивает охват аудитории. Брендированные видеокреативы в большей степени ассоциируются с брендом у пользователей, поэтому лучше влияют на узнаваемость.
Результат: собственное видео клиента максимально эффективно
| Видеодополнение | Видеообъявление из библиотеки | Собственное видео клиента |
|---|---|---|
 |  |  |
Небольшой охват. Переходов практически не было. | Охват больше, чем у видеодополнений. Нет прироста брендового трафика с поиска. | Охват больше, чем у видео из библиотеки. Фиксируется прирост брендового трафика с поисковой рекламы. |
Результат
Портрет аудитории
Отчет по визитам показал, что видеореклама привлекла целевую аудиторию. Более 49% визитов по рекламе совершили люди 55 лет и старше, на которых в первую очередь ориентированы услуги клиники. Аудитория зрелого возраста присутствует в интернете, а видеореклама позволяет её охватить.
Выводы
За период теста 2% прямых обращений в клинику пришлись на долю видеорекламы. Если обратиться к абсолютным цифрам, результат очень хорош. Всего видеореклама принесла 58 обращения с сайта (звонки) при средней стоимости обращения 1000 ₽. Исключение — август, когда меняли креатив и потеряли из-за этого часть звонков. Звонок с рекламы в РСЯ обошелся в 1000-1300 ₽ в разные месяцы. И всё это при бюджете 10 000 ₽ в месяц!
