Содержание

• Тренды рынка: видеореклама и медиапотребление сегодня
• Видеопродукты Яндекса: технологии и возможности
• Digital-креатив: создание и оценка эффективности

Тренды рынка: видеореклама и медиапотребление сегодня

1. Почему нужно инвестировать в онлайн-видеорекламу

Леонид Савков, коммерческий директор, Яндекс — доклад и презентация

•  Аудитория интернета больше, чем аудитория ТВ. 73% пользователей в интернете смотрят видео.
• Онлайн-видео смотрят платежеспособные пользователи: возраст 47,5% пользователей Видеосети Яндекса — 25-45 лет, уровень доходов аудитории — средний и выше.
• Онлайн-видеореклама недооценена. В России на онлайн-видео приходится 25% от всех просмотров, а затраты на него составляют всего 5%, в то время как в США 29% бюджетов приходится на продвижение через онлайн-видео.
• В интернете появляется всё больше эксклюзивного видеоконтента, который привлекает аудиторию. Яндекс также способствует развитию онлайн-видео и работает над собственными проектами.

2. Как окупаются вложения в онлайн-видеорекламу в России

Александр Абрамов, руководитель отдела управления эффективностью маркетинга, Nielsen — доклад и презентация

Оценка ROI предшествует и заканчивает цикл стратегического планирования коммуникации. По данным Nielsen за 2018 год, инвестиции в онлайн-видеорекламу в России окупаются практически на 200%. Для ТВ показатель отдачи инвестиций близок к среднему по стране, около 100%.

По прогнозам Nielsen, онлайн-видео и ТВ разделят первое место среди медиадрайверов бизнеса крупных брендов к 2026 году. При этом сейчас рост онлайн-видео проходит без значительной каннибализации эффекта от ТВ-рекламы. 

3. Как отличается медиапотребление по поколениям

Ксения Никифорова, редактор спецпроектов, AdIndex — презентация

То, как пользователи потребляют контент и какие формат рекламы лучше воспринимают, часто зависит от их возраста. Это важно учитывать при планировании коммуникаций. 

• Поколение X — 1973–1986 года рождения — больше пользуется десктопами и смотрит телевизор. Хорошо настроено к поисковой и видеорекламе.  
• Поколение Y — 1986–1996 года рождения — чаще предыдущего поколения использует смартфоны и меньше смотрит ТВ. Наиболее позитивно настроено ко всем форматам онлайн-рекламы.
• Поколение Z — 1996–2005 года рождения — меньше смотрит ТВ, больше остальных поколений пользуется смартфонами. Наиболее лояльно относится к мобильному видео с вознаграждением.

4. С какой скоростью растёт видеореклама и как распределяются InStream и InPage

Борис Омельницкий, директор по стратегическому развитию рынка, Яндекс — доклад и презентация

В первом полугодии этого года (YoY) доля InStream увеличилась на 10%. А Outstream стал лидером динамики роста среди прочих сегментов и вырос на рекордные 98%.

*По данным IAB Russia за сентябрь 2019

Видеопродукты Яндекса: технологии и возможности

5. На каких трёх составляющих базируется Видеосеть Яндекса

Юлия Мишкуц, руководитель группы по монетизации видеоинвентаря, Яндекс — доклад

• Новый лицензионный контент регулярно появляется в Яндекс.Эфире: фильмы и сериалы, спортивные и киберспортивные события, профессиональное блогерское видео и специальные трансляции событий.
• В Видеосеть Яндекса входит более 300 площадок-партнёров и собственные сервисы Яндекса, например, Кинопоиск и Яндекс.Эфир. Аудитория Видеосети — 64 миллиона пользователей. 
• Технологии Видеосети тоже развиваются. Рекомендательная система подскажет пользователю, что посмотреть на Яндекс.Эфире, а также сформирует персональный канал «Мой эфир». Вовлечь и удержать зрителя помогут интерактивные механики: чаты, эмодзи и комментарии. А чтобы рекламодатели могли достучаться до своей целевой аудитории, доступны таргетинги.

6. Каким должен быть контент для Яндекс.Эфира и какой эксклюзив уже доступен

Николай Головин, главный продюсер развлекательных и спортивных шоу, Яндекс — доклад

На что обращает внимание Яндекс при выборе эксклюзивного контента для Яндекс.Эфира:

• Многосерийность — за контентом должны возвращаться.
• Повторяемость — видео должны пересматривать и делиться им с друзьями.
• Вертикальная структура — одна серия не должна зависеть от другой.

Важная особенность видеоконтента на Яндексе.Эфире — его модель монетизации. Зрители не платят за контент, монетизация происходит за счёт показа рекламы.

7. Как Яндекс может интегрировать рекламодателя внутрь своего контента  

Дмитрий Чудесников, менеджер спецпроектов, Яндекс — доклад и презентация

Яндекс предлагает рекламодателям уникальные комплексные решения для коммуникации с вовлеченной аудиторией, в результате которых можно получить до 4 касаний с клиентом: статичная кликабельная видеореклама внутри контента + продуктовые интеграции в контент + брендирование спецблока на Главной + брендирование Яндекс.Эфира.

Три основных вопроса при встраивании в спонсорский видеоконтент и как их решает Яндекс:

1.  Кто будет смотреть рекламу? Наши медиапланы включают в себя прогнозы по показам и охвату, собранные на основании целого комплекса факторов.
2. Когда промо прошло, что делать дальше? Можно продолжить работу аудиторией с помощью ретаргетинга.
3. Как оценить видеорекламу? Яндекс предлагает множество инструментов для оценки эффективности видео, один из которых Brand Lift.

8. Какие задачи решает видеореклама сегодня и какие возможности предлагает Яндекс

Екатерина Одинцова, руководитель медийных проектов, Яндекс — доклад и презентация

Видеореклама — драйвер бизнеса. Инвестиции в видеорекламу Яндекса с начала 2019 года выросли на 103% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. На 130% выросло также и количество крупных рекламодателей, размещающих охватную видеорекламу, и на 200% — средних.

Для решения имиджевых задач в видеоролик можно добавить логотип и бегущую строку, а для решения перфоманс-задач — кнопку действия или пэкшот. Также для видеорекламы доступны уникальные таргетинги, основанные на сегментах Крипты, и возможность ограничить количество показов рекламы на одного человека.

Влияние видеорекламы на Яндексе можно оценить на каждом этапе воронки. Сначала отследить имиджевое влияние рекламы с помощью Brand Lift, затем влияние на поисковые запросы с Search Lift, оценить вовлеченность пользователя, и, наконец, определить, как просмотр рекламы отразился на конверсиях и продажах.

9. Что делает Яндекс, чтобы размещение видеорекламы было максимально качественным

Владимир Мосин, руководитель группы развития рекламных продуктов, Яндекс — доклад

Качество видеорекламы в Яндексе основано на трёх факторах:

Viewability — гарантия показа баннера. Показ видеорекламы засчитывается только при соблюдении трёх условий:

• более 50% площади плеера было в видимой области браузера,
• плеер находился в видимой зоне экрана не менее двух секунд,
• размер плеера был определён и составил не менее 320×180 или 180×320 пикселей.

Антифрод — фильтрация некачественного трафика. Для части запросов к системе заранее известно, что они сделаны роботами, другие определяются уже постфактум. Потом вычищаются события, произошедшие до 3 месяцев назад. Деньги за невалидные показы всегда возвращаются.

Brandsafety — защита от упоминания бренда в неблагоприятном контексте. Яндекс не размещает рекламу на страницах с трагическим контентом.

10. Новый инструмент для оценки эффективности видеорекламы

Андрей Свердлов, менеджер продукта, Яндекс — доклад и презентация

На конференции впервые был анонсирован Brand Lift в Директе — новый инструмент для оценки эффективности медийной рекламы. Подробнее о запуске читайте в отдельном анонсе.

Digital-креатив: создание и оценка эффективности

11. Какой сценарий использовали для рекламы Mazda в Видеосети Яндекса и каких результатов достигли

Андрей Глазков, директор по маркетингу, Mazda — доклад и презентация

В качестве стратегии выбрали последовательный прогрев аудитории. Сначала создали интригу с помощью 20-секундного тизера, затем подогревали интерес минутным роликом, формировали желание коротким роликом с фокусом на продукт, и в конце баннер приводил пользователей на страницу автомобиля на сайте.

По досматриваемости реклама в Видеосети продемонстрировала отличный результат как в тизерной (в 1.5 раз выше среднего), так и в основной имиджевой кампании (+10% к среднему). Наиболее эффективным оказался таргетинг на путешественников.

12. Как создать идеальный креатив для рекламы в интернете и проверить его перед запуском

Андрей Дансков, креативный директор, Great — доклад и презентация

Как придумывать сразу под интернет

1. Начинайте сразу с переломной точки. 2. Не бойтесь переборщить. 3. Не перегружайте пользователя информацией. Или грузите нестандартно. 4. Заранее продумайте, как сделать из 30-секундного ролика короткие версии для онлайн-рекламы.

Чек-лист для креатива

1. Цепляет ли креатив с первых секунд? 2. Доносит ли идею? 3. Свежая ли идея? (для ЦА и клиента) 4. «Скипнули» бы вы такое видео? 5. Кнопки или таймлайн не перекроют важную информацию? 6. Будет ли понятно видео с титрами? 7. Не мелко?

13. Как Mediascope и Яндекс будут измерять аудиторию рекламных кампаний

Ирина Суанова, руководитель департамента по работе с клиентами, Mediascope — доклад и презентация

Mediascope запускает вместе с Яндексом специальный проект по независимому измерению охвата медийных рекламных кампаний — видео и баннеров — на десктопных и мобильных устройствах.

Данные будут собраны с помощью user-centric панели Mediascope, а затем интегрированы в общую отчётность Mediascope в метриках и статистиках, сопоставимых с другими интернет-площадками, а также ТВ. Первые данные появятся в январе 2020 года.