Наш заказчик — фитнес-центр Akimbo площадью 10 000 кв. м, в котором проводятся персональные и групповые тренировки, есть залы для игровых видов спорта, банный комплекс, просторные раздевалки. Сменяющие друг друга акции позволяют купить клубную карту по выгодной цене и на длительный период.
Конкуренция: в 15 минутах ходьбы расположен ещё один крупный фитнес-клуб, работающий в аналогичном ценовом сегменте. Один из главных приоритетов бизнеса — борьба за внимание клиентов, выбирающих для себя фитнес-центр в этом районе города.
Задачи
- Найти новые способы увеличить продажи абонементов в условиях ограниченного рекламного бюджета.
- Повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о текущих акциях и специальных предложениях, привлечь в фитнес-центр новых клиентов.
Инструменты
Чтобы решить поставленные задачи, мы выбрали видеообъявления — формат Директа с оплатой за клик, который позволяет вызвать эмоциональный отклик у аудитории и нарастить конверсии как performance-инструмент. Решили дополнить ими рекламную кампанию, предполагая, что такие ролики не потребуют значительного бюджета, зато позволят легко подготовить материалы, быстро запустить размещение и таргетировать показы на нужных пользователей.
В борьбе за клиента: решение
Шаг 1. Планирование и общие настройки
Задачи на тестовый период:
- Разместить видеообъявление, используя видеоматериал заказчика.
- Оценить результативность инструмента.
Выбранный принцип таргетинга: по ключевым словам широкого соответствия от «фитнес» и «программа тренировок» до «похудение» и «минус кг», без минусовки.
Стратегия: на старте запуска рекламной кампании ручное управление ставками, затем автоматическое.
Шаг 2. Подготовка видеоконтента
Клиент подготовил ряд видеороликов: анонсы акций и имиджевое промо-видео. Вот один из примеров:
Шаг 3. Создание видеообъявлений
Конструктор креативов в Директе — удобный инструмент: в считанные минуты можно загрузить готовый видеоролик, дополнить его заголовком, текстом и ссылкой на сайт.
Объявления проходили модерацию за 2-3 часа — удобно, если учесть, что акции меняются часто и необходимо обновлять ролики.
Результаты: клики, кликабельность, охват
По итогам двух месяцев размещения видеообъявлений мы получили довольно интересные результаты.
За период тестирования видеообъявлений получили около 90 000 показов и 3 555 кликов (статистика Яндекс.Директа):
Видеообъявления генерируют большое количество переходов: запуск видеокампаний дал прирост +80% к посещаемости сайта по рекламному источнику Яндекс.Директ. Средний CTR составил 4%, пиковые значения — 6% и 8%.
| Рекламные кампании в Директе | Показы | Клики |
|---|---|---|
| Без видео | 1 313 636 | 4 424 |
| С видео | 1 402 558 | 7 979 |
| Прирост | + 7% | + 80% |
Данные Яндекс.Директа за период с 22.11.2018 по 22.01.2019
Стоимость клика
При высокой кликабельности заметно снизилась стоимость клика. Переход на автоматическую стратегию позволил получить максимальное количество кликов по цене на уровне 5,4–7 рублей за клик.
Устройства
Наибольшее количество показов (77%) пришлось на десктоп. Ставки для показа на мобильных были откорректированы в меньшую сторону — сайт был не до конца оптимизирован для просмотра с мобильных.
Сегментация аудитории
Основная доля показов пришлась на пользователей от 25 лет и старше. Как показывают данные Директа, с большим отрывом лидирует сегмент аудитории от 25 до 34 лет:
Площадки
Видеообъявления показываются на площадках Видеосети Яндекса — попадание в целевую аудиторию оказалось точным.
Жизнь после клика
Итак, за два месяца мы протестировали десяток креативов, получили 90 000 показов и 3 555 кликов, а бюджет на всё это не превышал 15 000 руб. в месяц. И вот к каким выводам пришли:
- Удобно создавать креативы, используя готовый видеоматериал. Быстрая модерация.
- Показы по поведенческому таргетингу обеспечили хорошее нишевое попадание в нужную аудиторию на популярных площадках.
- Яркие акционные и имиджевый ролики вызвали интерес целевой аудитории: высокая кликабельность увеличила рекламный трафик из Директа на 80%.
- Низкий ценовой порог входа и оплата за клики с применением автоматической стратегии позволяют экономить рекламный бюджет.
Продажа абонементов в фитнес-центр увеличилась в декабре относительно ноября, в январе наблюдался ожидаемый небольшой спад. В росте продаж, безусловно, есть заслуга рекламной кампании с видео — число конверсий по цели «Заявка» по сравнению с предыдущим периодом увеличилось на 40%. Вместе с прибавлением трафика это дало +55% достижений цели. Большая часть заявок приходит по телефону. Рекламная кампания с видео привела к значительному росту обращений, не связанному с сезонным спросом: все остальные источники переходов показали ровную или отрицательную динамику.
Видеообъявления в Директе с оплатой по performance-модели представляют массу возможностей для качественного развития кампаний. В частности, есть планы углубить рекламную кампанию с видео для клиента, работая с выделенными сегментами целевой аудитории. Чтобы привлечь пользователей 18–30 лет, которые всегда в движении и часто просматривают сайты с телефона, оптимизировали сайт и в кампании установили повышающую корректировку для мобильных. Кроме того, помним о конкурентной ситуации в районе города: в первую очередь проведём тестирование сегмента по геолокационному признаку.
Видеообъявления точно стоит использовать как эффективный инструмент для привлечения целевой аудитории, клиент с нами согласен и продолжает размещать видеорекламу после эксперимента.
