Тема: Инструменты и интерфейсы
Вопрос 1
Зачем вы делаете Мастер кампаний в Директе? Чтобы реклама была эффективной, нужна тонкая настройка. А в Мастере кампаний этого нет.
Этот вопрос появился у многих специалистов. Когда какие-то решения на рынке становятся массовыми, их целевая аудитория расширяется. Также расширяется и то, как люди с этими решениями работают. Реклама в интернете сегодня — продукт массового спроса. В Директе каждый день появляются рекламодатели, не размещавшие раньше интернет-рекламу. Поэтому наряду с решениями для профессионалов мы запускаем простые инструменты, которые дают быстрый результат. Это упрощает вход в Директ для тех, кто хочет работать с интернет-рекламой, но не готов разбираться со сложными настройками кампаний. Стратегические инструменты продолжают развиваться — их никто не отменяет.
Вопрос 2
Когда можно будет управлять всеми типами кампаний, в том числе смарт-баннерами в Директ Коммандере? Вы планируете развивать Коммандер?
Конечно, планируем. Мы видим, что это популярный инструмент. Те, кто профессионально занимается настройкой рекламы и работает с большим объемом данных, активно используют Коммандер. Сейчас мы работаем над поддержкой всех популярных рекламных форматов в Коммандере, и смарт-баннер — один из первых в списке. Он должен появиться в Коммандере в ближайшее время.
Тема: Эффективность рекламных кампаний
Вопрос 1
Расскажите про оплату за конверсии: как начать и что делать, если конверсий нет.
Есть несколько вариантов для старта. Вариант для смелых: у вас уже запущена рекламная кампания на какой-то привычной стратегии, вы смотрите, какие цели для вас важны и выбираете основную. Далее по отчётам находите среднюю цену по этой цели за неделю, выбираете опцию «Оплата за конверсии», устанавливаете эту цену, запускаете кампанию и следите за результатами. Никаких рисков: вы платите только за конверсии и перестаете платить за неэффективные клики.
Если боитесь потерять охваты или есть другие сомнения — попробуйте A/B-тесты. Нужно поделить аудиторию пополам: часть оставить на кампании с привычной стратегией, а для остальных применить оплату за конверсии. При этом нужно установить такую цену за конверсию, которая была в отчёте за неделю.
Когда вы делаете A/B-тесты и сравнения, важно, чтобы кампании были одинаковыми по бюджетам и целевому CPA. Если бюджет — 5000 рублей в неделю, значит, в кампании с оплатой за конверсии бюджет тоже должен быть 5000 рублей в неделю. Тогда результаты будут сопоставимы. Если вы устанавливаете разные настройки, сравнивать результаты будет сложно.
Очень часто две рекламные кампании запускаются без A/B-теста на близкие таргеты. В этом случае неясно, как между ними распределится трафик — такие кампании невозможно сравнивать. Поэтому если вы хотите посмотреть, какие настройки лучше работают, то надо использовать A/B-тесты, заводить честное разделение всей аудитории кампании на две части и не смешивать несколько гипотез в одном тесте.
Если у вас ручное управление ставками и необходимо сравнить его со стратегией с оплатой за конверсии, нужно подобрать целевой CPA в «Ручном управлении ставками». Для этого придётся подождать какое-то время, посмотреть, какой целевой CPA в отчетах, и выставить его как таргет для оптимизации в «Оплате за конверсии» или в «Оптимизации конверсий». Обе эти задачи не очень простые. В «Ручном управлении ставками» целевой CPA может уплывать в течение A/B-теста, поэтому правильно смотреть на то, что получилось в результате тестирования. Если у ручного управления ставками сильно меняется CPA, значит, сравнение было не очень честное. Нужно или перезапустить его, или сделать скидку на то, что сравниваются разные кампании с разными настройками.
Вопрос 2
То есть подход такой же, как при переходе на стратегию с оплатой за клики? Или нужно что-то дополнительно учитывать, когда платишь за конверсии?
Если мы говорим об «Оптимизации конверсий» как стратегии с оплатой за клики и оплатой за конверсии, то «под капотом» ничего не меняется. Отличия только в финальном этапе: за что вы платите. Если раньше вы платили за каждый клик, то при оплате за конверсии ставки по-прежнему назначаются за клики и в аукционе вы тоже участвуете за клики, вместе с остальными рекламодателями. Но на финальном шаге вы можете платить только за конверсии. Риски, которые раньше были на рекламодателе, мы берём на себя и позволяем оплачивать только целевые действия на сайте, а не какой-то промежуточный набор кликов, которые должны приводить к этим целевым действиям.
Вопрос 3
Как переходить с ручной стратегии? Можно ли переводить кампанию, которая работала на ручной стратегии, на конверсионную? Есть ли в этом профит, учитывается ли историческая статистика?
Да, профит есть, статистика учитывается. Если вы не знаете CPA, когда уходите с ручного управления ставками, то можно запустить «Оптимизацию конверсий» без целевого CPA, посмотреть, какой достигается CPA и с каким бюджетом. А потом выставить значение, которое вы получите, если оно приемлемо для текущей модели бизнеса, и пытаться дальше масштабировать кампанию, которая оптимизирует именно оплату за конверсии с целевым CPA.
Вопрос 4
Есть кампания, запущенная до того, как мы перешли на стратегию «Оптимизация конверсий». Какие преимущества в переходе на модель оптимизации не с холодного старта, а с более или менее прогретой рекламной кампании?
Когда вы переходите на «Оптимизацию конверсий» с запущенной кампанией, мы уже знаем вашу целевую аудиторию и понимаем, какому примерно сегменту показывать вашу рекламу. Таким образом, вместо ковровой бомбардировки по рынку мы сразу бьём прицельно. Мы видим, что при переходе на «Оптимизацию конверсий» рекламодатели за те же деньги получают больше конверсий за период. То есть, оставаясь в тех же бюджетах, мы становимся более эффективными.
Есть много рекламодателей и специалистов по настройке, которые знают свой CPA в бизнесе и понимают, что хотят получить. Но, проведя множество опросов и исследований, мы видим, что люди часто сталкиваются с вопросом, какой задать CPA. Мы стараемся решить эту проблему: не только предлагаем ориентироваться на предыдущий опыт, но и подсказываем CPA. Этот инструмент уже существует в кабинете. Когда вы выбираете стратегию с оптимизацией конверсий, мы рекомендуем CPA, с которым лучше запускать кампанию. Эти подсказки основаны на аналитике большого количества данных. Рекламные кампании, которые вы запускали раньше, сильно влияют на подсказываемую цену. Сейчас мы работаем над тем, чтобы рекомендовать CPA даже тем, кто никогда не размещался в Директе, — на основе статистических данных и того, что мы знаем об этом бизнесе и похожих.
Но отметим, что это именно подсказки. Никто лучше владельца не знает, как устроен бизнес, какое целевое значение CPA приемлемо, как именно кампания должна работать с точки зрения эффективности, чтобы оставаться маржинальной. Одна из главных задач маркетолога — задавать неудобные вопросы бизнесу, который сам не всегда знает, какая экономика для него сходится с точки зрения продаж, и выяснять, какой CPA задавать, чтобы реклама была эффективной, успешной и прибыльной.
Вопрос 5
Какое пороговое значение по количеству конверсий для такого перехода?
Мы обычно говорим, что для работы рекламных кампаний с оплатой за конверсии нужно 10 конверсий в неделю. Это среднее значение, при котором мы видим много конверсий и выдерживаем заданное ограничение. Но мы также видим, что можно иметь и меньше конверсий. Если в вашей рекламной кампании 2–3 конверсии в неделю — это тоже подойдёт. Мы на этом обучимся и будем приносить качественный результат.
Здесь важна стабильность. Даже если это 2–3 конверсии, они должны повторяться с периодичностью в неделю. Порог в 10 конверсий выбран из предположения, что у некоторых бизнесов в среднем 10 конверсий в неделю, и когда у них случается 1–2 конверсии в неделю, алгоритмам сложнее работать. Мы просто не хотим разочаровывать людей, которые приходят с не очень стабильным потоком конверсий.
Так что хорошо, если конверсий примерно десять. Но это не значит, что при меньшем количестве ничего не будет работать.
Вопрос 6
Что делать, если перешел на стратегию, но упали охваты?
При переходе на стратегию охваты действительно падают. Когда мы переходим с кликовой стратегии на конверсионную, мы начинаем более прицельно искать вашу целевую аудиторию. Это можно сравнить с почтовой рассылкой. Если я разошлю письмо всем в надежде, что кто-то его прочитает, — это один сценарий. Мне это будет очень дорого стоить. А если я знаю, кому отправить письмо, чтобы его точно прочитали, — это более выгодно. В этом и есть суть конверсионной стратегии, и именно поэтому падают охваты. Но мы получаем больше конверсий, чем на ручном управлении.
В этой стратегии мы не оптимизируем охваты. Для максимальных охватов у нас есть медийные продукты. Здесь же наша основная задача — привести лиды. Падение охватов — признак того, что система начинает эффективнее показывать объявления и не порождает клики, которые не могут привести к конверсии.
Вопрос 7
Как масштабировать стратегию, если хочется получать больше конверсий?
Когда говорим о масштабировании, мы ищем новую целевую аудиторию. Очень часто, чтобы найти эту аудиторию, надо, например, увеличить CPA или бюджеты. Допустим, вы сейчас работаете в каком-то ограничении, нашли всё своё на рынке, а следующий шаг — искать там, где что-то дороже.
То есть первый пункт — увеличить CPA: аккуратно, планомерно, следя, чтобы это было релевантно вашему бизнесу. Второй пункт — расширить целевую аудиторию рекламной кампании. То есть можно запускать ретаргетинги, давать больше сигналов, расширять семантическое ядро и пробовать искать кого-то ещё, при этом стараясь уложиться в свой целевой CPA. Конечно, никто не отменяет работу с оффером бизнеса и креативами. То есть, помимо всего, нужно привлекать внимание клиентов какими-то изменениями на сайте и в рекламной кампании.
По сути, нужно представлять себе воронку продаж и, опираясь на неё, работать на повышение конверсий.
Вопрос 8
Планируется ли в «Оплате за конверсии» возможность добавлять несколько конверсий для таргета оплаты? Актуально, если не хватает данных по одной конверсии.
Да, планируется. Вообще, сейчас уже есть инструмент, который позволяет оплачивать несколько конверсий. Это немного сложно: нужно создавать составную цель в Метрике, и, как мы видим из отзывов, это довольно ограниченный инструмент. Мы работаем во всех направлениях, чтобы вы могли перечислить много конверсий, сказать, сколько готовы платить за каждую, и запустить такую рекламную кампанию.
Вопрос 9
Каким образом автостратегии работают для сезонных товаров? Какой период учитывается для расчёта ставок?
Стратегии обучаются на истории: текущей неделе, предыдущих неделях. Мы советуем рекламодателям следить за своей сезонностью, так как они лучше знают свой бизнес. Если у вас сезон повышенного спроса, в котором цена звонка становится ниже, — уменьшите стоимость звонка. Если сейчас сезон, когда вам звонят мало, значит, стоимость конверсии следует поднять. Мы тоже порекомендуем это сделать, но ожидаем, что и сам рекламодатель за этим следит.
Все прогнозы, которые мы делаем, — и по конверсии, и по алгоритмам, которые выбирают правильную цену клика на начало аукциона, — имеют две составляющие. Есть глубокая составляющая, которая знает тренд, основанный на нескольких неделях, и которая меняется медленно, если это небольшие колебания. Есть быстрая компонента, которая реагирует на стремительно меняющийся спрос за считанные часы. В любом случае, если вы знаете сезонность своего бизнеса и это не какой-то непредсказуемый всплеск, то, конечно, стоит подбирать настройки под эту сезонность.
Тема: Ключевые слова
Вопрос 1
Как вы рекомендуете работать с фразами? Пользуюсь Wordstat, но он уже устарел. Планируете его обновлять? Есть ли ещё какие-то способы?
Интерфейс Wordstat действительно напоминает что-то из прошлого века, однако мы не планируем обновлять его в ближайшее время. Мы сфокусированы на технологиях внутри интерфейсов, которыми вы пользуетесь. Что касается семантического ядра в целом — кроме ювелирной работы по его настройке, которой занимаются специалисты, мы стараемся упростить процесс и создать решения, которые бы помогали справиться с этой задачей, чтобы расширять ту самую целевую аудиторию и охватывать наиболее оптимальный трафик.
У маркетолога очень много задач в процессе настройки рекламной кампании и вообще рекламы для бизнеса. Часть задач мы можем оптимизировать или снять с маркетолога, но есть вещи, до которых мы ещё не добрались. Например, как сделать красивые рекламные объявления. Мы фокусируемся на том, что связано с семантическим ядром, потому что умеем делать это круто и можем разрабатывать алгоритмы, которые помогают расширять семантическое ядро. Пользователи задают вопросы в самых необычных формах, и многие из них невозможно предугадать заранее. Мы делаем всё для того, чтобы семантическое ядро было не столько про то, как это написано, сколько про то, что за этим стоит.
Поэтому мы делаем и семантическое соответствие, и мэтчи на самую точную фразу, и автотаргетинг — как разные методики расширения семантического ядра. Это та часть работы, которую мы хотим минимизировать с точки зрения времязатрат маркетолога, чтобы он мог заниматься вопросами целевого CPA бизнеса, качества креативов и всего остального, где алгоритмы пока работают хуже, чем для подбора семантического ядра.
Наши рекомендации обычно звучат следующим образом: используйте какое-то базовое, понятное вам семантическое ядро для запуска рекламной кампании, включайте автотаргетинг и следите за статистикой. Смотрите на фразы, которые автотаргетинг для вас расширяет. Если вы видите, что они эффективны и приводят к конверсии по нужной стоимости, — добавляйте их в существующее семантическое ядро. Это и нам даст обратный сигнал: автотаргетинг начнёт подбирать больше таких фраз. Если видите, что какие-то фразы совершенно нерелевантны, что по ним идёт расход, а конверсий нет, и это статистически значимо — отключайте такие фразы и сужайте по ним трафик.
Напомним, что есть различные варианты «бесфразного таргетирования». То есть семантическое соответствие — это про близость тех фраз, которые существуют, и тех запросов, которые пишет пользователь.
Автотаргетинг работает по-другому. Он подбирает рекламные объявления под запрос пользователя и не думает, какие ключевые фразы могут быть между ними. Сейчас цепочка такая: есть запрос пользователя, под ним — близкая к нему фраза, и уже к фразе прикреплено рекламное объявление. На самом деле фраза в этой цепочке не всегда нужна. Объявление может идеально подходить под запрос пользователя, но про эти фразы не подумал тот, кто создаёт рекламную кампанию, и мы через семантическое соответствие их тоже не расширили. Автотаргетинг как раз позволит найти близость между этой фразой и желаниями пользователя.
В какой-то момент задача становится настолько сложной, что её уже невозможно решить. По обращениям мы видим, насколько скрупулезной бывает эта работа, и, конечно, хочется её упростить. Многообразие причин, по которым это объявление надо показать конкретно этому пользователю, уже невозможно описать просто каким-то набором слов. Это устарело, как и Wordstat. Это «ретроэстетика».
Вопрос 2
Как правильно работать с минус-словами? Планируете ли вы снять ограничения по их количеству? В нашей тематике их явно недостаточно.
Здесь можно продолжить наш предыдущий разговор. Если двигаться в этом направлении, то надо дать возможность заводить миллион фраз в семантическом ядре, потом — ещё миллион фраз, по которым не хочется показываться. Это приведёт к неуправляемой системе, которую будет сложно контролировать. Поэтому мы двигаемся в другую сторону: пытаемся сделать так, чтобы это не было необходимостью.
Лучше сфокусироваться на задачах бизнеса, оптимизации сайта, креативов и на том, чтобы давать системе правильные подсказки. По поводу увеличения количества минус-фраз давать обещаний не будем, но мы рассматриваем такую задачу. Мы анализируем, почему вообще есть потребность в таком большом количестве минус-слов. Например, многие минусуют конкурентов или регионы. Хотелось бы предложить массовое удобное решение: например, возможность не показывать рекламу по запросам с конкурентными брендами. Мы хотим сделать элементарную настройку для таких задач, чтобы не нужно было минусовать каждый запрос. Скорее всего, появятся решения, которые позволят группировать «больные темы». Это будет полезнее, чем увеличивать количество минус-фраз.
Например, последний запуск точного соответствия в рамках групп или кампаний приводит к частичному уменьшению количества необходимых минус-слов, потому что при таком подходе минус-слова не разделяются на типы. Они бывают необходимы как для сужения семантического ядра в ту сторону, где оно нерелевантно, так и для задач кросс-минусовки. Например, у вас может быть два ключевика: «Купить холодильник» и «Купить холодильник б/у» или «Купить холодильник дёшево».
Хотя «Купить холодильник б/у» подходит в обоих случаях, всё равно приходится делать минусовку, потому что «Купить холодильник» более маржинально и приносит больше LTV. Такая минусовка автоматизируется. Последний запуск был про то, чтобы переложить эту работу на систему. Это позволяет не создавать избыточную кросс-минусовку в новых кампаниях и освободить место в старых кампаниях. Пока решения, позволяющие группировать «больные темы», не разработаны, эта фича помогает освободить место и потратить его на минусовку, которая сужает семантику до релевантной.
Вопрос 3
Как работают ключевые слова в РСЯ? Есть ли какие-то различия в подходах в сетевых и поисковых кампаниях с точки зрения таргетинга?
В сетевых кампаниях большая часть таргетирования обеспечивается бесфразными алгоритмами, когда мы видим, что поведение (так называемый пользовательский профиль) человека, который посещает сайт и видит там рекламу, близко к той рекламе, которую мы хотим ему показать. Ключевые слова в РСЯ всё ещё нужны, но они влияют в первую очередь на качество холодного старта кампании, когда мы ещё не очень понимаем целевую аудиторию. Это затравка для того, чтобы бесфразные алгоритмы работали лучше. Если рекламные объявления сделаны очень качественно, то бесфразное таргетирование справляется гораздо быстрее. А если объявление описывает слишком общие вещи, то в первые дни работы кампании нам помогают ключевые слова.
Под качеством объявления подразумевается то, что оно точно отражает суть предложения. В бесфразном таргетировании мы используем объявление как квинтэссенцию смысла, который вы хотите передать пользователю. В целом мы стараемся сделать так, чтобы в РСЯ ключевые фразы использовались меньше для того, чтобы пользователи видели рекламные объявления, релевантные им, а не те, что подобраны через промежуточные, плохо интерпретируемые ключевые слова. Потому что ключевые слова в РСЯ — неочевидная сущность. Их можно и нужно использовать на старте кампании, чтобы описывать свою целевую аудиторию, но нет цели постоянно их наращивать. Важнее оптимизировать работу кампании через автоматические стратегии или через автотаргетинг в РСЯ. Работа с таргетированием в РСЯ в целом сложнее.
Мы советуем использовать автоматику для управления ставками, потому что очень сложно закупать РСЯ в ручном формате. Мы много инвестируем в то, чтобы как можно больше рекламодателей были довольны автоматическими стратегиями РСЯ и чтобы эти стратегии были эффективны для бизнеса. Поэтому правильная настройка скорее заключается в том, чтобы меньше заморачиваться насчёт ключевиков и больше думать о том, как правильно настроить стратегию управления. Именно она дает хорошую эффективность вместе с бесфразными алгоритмами типа автотаргетинга.
Важно помнить, что сценарий закупки рекламы в поиске и РСЯ разный. В поиск люди приходят с каким-то намерением: они уже хотят что-то найти. В ответ на это намерение вы через объявление предлагаете товар или услугу.
РСЯ — это инструмент для решения других задач. Там можно искать новую аудиторию или пытаться вернуть тех людей, которых не дожали на поиске или собственном сайте. Поэтому здесь важно именно то предложение, которое вы формулируете в объявлении.
В зависимости от того, в какой момент вы ловите клиента, нужно сообщить ему разное. Когда мы говорим про закупку РСЯ, хочется подчеркнуть, что автоматику с таргетированием лучше оставить на усмотрение системы и сфокусироваться на том, что вы сообщаете своим объявлением потенциальному покупателю. Важно строить разные механизмы по всей воронке продаж: с правильным обращением и предложением, чтобы привлечь внимание. Потому что это совсем другой паттерн. Вы должны понимать, на каких площадках реклама будет показана, в какой момент жизни человека вы пытаетесь с ним коммуницировать. И, конечно, от сути вашего объявления зависит то, кому мы будем его показывать.
Вопрос 4
То есть мы должны работать с вариативностью объявлений?
Да. У объявления, когда оно участвует в аукционе, есть то, что мы на жаргоне называем «коэффициентом качества». Это про то, насколько объявление конверсионно. Оно может быть кликабельным, даже кликбейтным, но после того, как пользователь перейдёт, он будет разочарован. Соответственно, у таких объявлений очень низкая конверсия. Они проигрывают в аукционе именно из-за того, что непонятны пользователю. Тут и пользователь получает негативный опыт, и у рекламодателя появляется куча трафика, который не несёт конверсий. Именно поэтому он видит в отчетах Метрики короткие визиты. Очень важно, чтобы в объявлении было чётко сформулировано предложение.
Наши инструменты, конечно, не очень совершенны и удобны для создания большого количества разных креативных объявлений. Мы уже пробовали в Мастере кампаний делать подсказки, чтобы люди видели, какие можно писать тексты. В этом году постараемся предложить больше инструментов, чтобы создавать разные креативные объявления, чтобы можно было сравнивать их и сообщать, насколько они эффективны. Такие инструменты уже есть — можно сравнивать баннеры через статистику — но они еще не очень удобны.
Вопрос 5
Какой выбор показов рекомендуете устанавливать при запуске новых рекламных кампаний: по показателям или по точности соответствия?
Это зависит от того, какую кросс-минусовку вы хотите делать или уже делаете, и насколько правильно разделяете таргетирование между группами объявлений. Мы сейчас сделали вариант, когда кросс-минусовка внутри группы сильно упростилась, он работает для всех рекламных кампаний. Но есть рекламодатели, которые не разделяют таргетирование между различными группами объявлений. Им важно делать кросс-минусовку внутри всей кампании. Таким рекламодателям тоже нужно, чтобы кросс-минусовка была не такой тяжелой, как сейчас, и тогда надо делать по точному соответствию. Если проблемы кросс-минусовки между различными группами нет, то можно оставлять по показателям. Это та логика, которая работает сейчас и работала раньше между группами объявлений.
Вопрос 6
А между кампаниями такая настройка есть?
Нет. Мы спрашивали, насколько часто нужна кросс-минусовка между кампаниями. Это очень редкий кейс. Если будет такой запрос — обязательно рассмотрим. Это очень важная часть того, как развивать инструменты и делать их удобнее.
Рубрика «Горячие вопросы»
Вопрос 1
Влияет ли качество объявлений на снижение стоимости клика? Что нужно сделать, чтобы снизить стоимость?
Да, влияет. Но не на снижение, а на цену клика. Правильнее говорить не о цене клика, а о цене конверсии. Опять же, есть кликбейт, за которым не будет никаких конверсий, а есть объявления с низким CTR, у которых будет очень высокая конверсионность, потому что большую часть информации для принятия решения о покупке пользователь получил из самого объявления.
Если мы влияем на качество объявления одновременно и с точки зрения кликабельности, и с точки зрения конверсионности, то цена клика будет вести себя по-разному. Да, в конкретном аукционе будет проще выиграть, но если улучшить качество объявления, сохранив при этом настройки кампании, то вы начнёте выигрывать много аукционов, где раньше даже не показывались. Поэтому средняя цена клика может даже вырасти из-за того, что будет много новых кликов. То есть в старых аукционах она упадёт, но добавятся новые, в которых она будет чуть-чуть выше.
Поэтому правильнее смотреть именно на CPA и количество. Количество очень важно, потому что в контекстной рекламе оптом дороже. Сперва вы выкупаете самую релевантную и дешёвую с точки зрения бизнеса аудиторию, а потом расширяете её, докупая более дорогую. То есть в результате улучшения качества объявлений может расти и количество кликов, и количество конверсий, но смотреть нужно не на среднее значение цены клика, а на цену и количество конверсий. Кажется, что вы докупаете новые клики и, соответственно, цена клика может оставаться такой же, хотя вы повышаете качество. Но при этом растёт количество кликов, то есть количество аукционов, в которых вы выиграли. Здесь много логически неочевидных вещей.
Мы видим, когда рекламодатели начинают работать с качеством объявлений и получают в конверсионной стратегии следующее: какая-то группа конвертит, в ней очень много трафика, а цена устраивает рекламодателя. Но в другой группе показы постепенно падают.
Получается ситуация, когда тот CPA, который рекламодатель задаёт, удовлетворяет именно той, «самой классной» его группе. Мы всегда советуем задуматься о том, что если трафика мало, то объявление, скорее всего, непривлекательно и стоит повысить CPA, чтобы привлечь новых клиентов. Такие группы стоит отселять в отдельные рекламные кампании и работать с CPA отдельно. Например, разный CPA будет у брендированного и небрендированного трафика. CPA для ретаргетинговой аудитории и новой, которая узнала о бренде из рекламы впервые, тоже различается.
Вопрос 2
Как устроена модерация в Директе? Хотелось бы узнать подробнее про пункт 15.
Нас часто спрашивают про пункт 15. Мы заботимся о том, чтобы реклама была добросовестной. Это система с обратной связью: если мы будем показывать нерелевантную или недобросовестную рекламу, то пользователи перестанут по ней переходить и вообще доверять рекламной платформе. Из-за этого будет хуже и рекламодателям. Поэтому для нас модерация — важная часть системы, которая позволяет поддерживать качество рекламных материалов.
Объявление может не допускаться по разным причинам, но многие вещи можно поправить, и мы стараемся это упростить. Пункт 15 касается тех товаров и услуг, рекламу которых мы считаем недопустимой. Это то, что мы не готовы показывать пользователю, так как переживаем, что испортим пользовательский опыт. При этом мы не можем рассказать, какими свойствами должно обладать объявление, чтобы мы так посчитали. Если мы будем прозрачно об этом говорить, то категория недобросовестных рекламодателей, зная правила игры, начнёт легко их обходить.
Если вы размещаете рекламу и абсолютно уверены, что предлагаете товар или услугу надлежащего качества, или как специалист по рекламе уверены в качестве бизнеса, а ваши объявления по каким-то непонятным вам причинам отклонены — вы можете и должны обращаться в поддержку.
Большинство случаев рассматривает не только поддержка. Этим занимается и команда модерации, и продуктовая команда. Они внимательно смотрят, с какой обратной связью приходят клиенты, и перепроверяют решения.
Если у вас есть вопросы — обращайтесь в Службу клиентского сервиса. Будем рады помочь.
