Благосостояние населения Беларуси растёт второй год подряд, однако уровень закредитованности достиг исторического максимума: две трети граждан имеют кредитные обязательства. Во втором полугодии 2025 года темпы выдачи новых кредитов замедлились, зато интерес к вкладам и альтернативным способам инвестирования заметно вырос.

При этом поисковый спрос на банковские продукты в целом не изменился год к году, а стоимость привлечения клиента продолжает расти. Это значит, что традиционной перфоманс‑рекламы становится недостаточно — бизнесу нужно выходить на более ранние этапы воронки и использовать комплекс инструментов, чтобы оставаться заметным. В отличие от банков, сегмент лизинга показывает устойчивый рост поискового интереса, но инвестиции в перфоманс здесь снизились — это возможность для тех, кто готов действовать.

Разберём ключевые тренды финансового рынка Беларуси и дадим рекомендации, как банкам и лизинговым компаниям эффективно выстраивать коммуникацию с аудиторией.

На каких данных основываемся

Чтобы выделить ключевые тренды и сформировать рекомендации, мы опирались на несколько источников:

• Данные Национального банка Республики Беларусь (nbrb.by) и Белстата (belstat.gov.by). Статистика по закредитованности населения, динамике выдачи кредитов и объёму лизингового портфеля за 2024–2025 годы.
• Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Внутренние данные Яндекса по запросам в категориях «Банки», «Кредиты», «Вклады», «Лизинг» и другим за 2023–2025 годы.
• Внутренние обезличенные данные Яндекса. Сведения о рекламных инструментах, используемых в категории «Финансы и страхование». Данные о поведении аудитории — информация из сервисов Яндекса (Карты, Еда, Go, Метрика) о характеристиках пользователей и их интересах за 2024–2025 годы.

Главные тренды рынка

Доходы растут, но закредитованность остаётся высокой

Реальные располагаемые доходы населения в январе — сентябре 2025 года выросли на 10,2% по сравнению с тем же периодом 2024-го. Однако на начало 2025 года 67,8% граждан имели кредиты — это максимальный показатель за всю историю наблюдений. Общая сумма кредитных обязательств физических лиц достигла 38,9 млрд рублей (+22% за год).

Во втором полугодии 2025 года наметилось замедление: выдача новых кредитов сократилась, объём лизингового портфеля для физических лиц также стал расти медленнее.

Данные nbrb.by. Кредиты и потребительский лизинг для физлиц. Объём выданных кредитов или потребительского лизинга и приросты относительно предыдущего периода. Валюта: BYN. Ноябрь 2025 г.

Интерес смещается от кредитов к сбережениям

Поисковые запросы в категории «Кредиты» снизились на 5% в 2025 году после роста на 14% годом ранее. В то же время интерес к вкладам вырос на 19%. Пользователи всё чаще ищут способы сохранить и приумножить средства, а не брать в долг.

Данные Яндекса. Беларусь

Аудитория рассматривает разные направления для крупных покупок и инвестиций

Доля поискового интереса распределилась следующим образом:

• Авто — 41% (−2% YoY)
• Ремонт, мебель, крупные покупки для дома и дачи — 33% (−4% YoY)
• Недвижимость — 12% (+2% YoY)
• Инвестиции в финансовые инструменты — 8% (+11% YoY)
• Крупная бытовая техника — 4% (−5% YoY)
• Туризм — 2% (+12% YoY)

Конкуренция в индустрии растёт

В 2025 году количество кликов в индустрии «Финансы и страхование» выросло на 48% год к году. Расходы на рекламу тоже увеличились, что говорит о стабильной стоимости клика и высокой конкуренции.

Число поисковых запросов по банковской тематике осталось на уровне прошлого года. При этом инвестиции банков в перфоманс-продвижение выросли: на 38% в Поиске и на 91% в Рекламной сети Яндекса. Рост вложений при неизменном спросе означает, что стоимость лида становится выше.

В отличие от банков, сегмент лизинга демонстрирует рост поискового спроса (+6% год к году). При этом инвестиции в перфоманс-продвижение здесь снизились (−3%), что открывает окно возможностей для компаний, которые готовы работать с горячим спросом.

Данные Директа (перфоманс). Индустрия «Финансы и страхование». Период: январь 2023 г. — декабрь 2025 г. Приросты: январь — декабрь 2025 г. / январь — декабрь 2024 г. Валюта: BYN. Беларусь

Данные Яндекса. Беларусь

Как бизнесу работать с аудиторией: инструменты и решения

Общие инструменты для всех финансовых организаций

Сегментация аудитории по потребностям

Эффективная коммуникация строится на понимании, с кем вы говорите:

• Офисные работники — доход выше среднего, финансово грамотны, интересуются сбережениями и выгодными кредитами
• Блогеры, самозанятые — высокий доход, нуждаются в инвестиционных продуктах, но часто не разбираются в них
• Владельцы бизнеса — ищут выгодные пакеты для бизнеса и возможности диверсификации рисков
• Семейные с детьми — ориентированы на долгосрочные вложения, например образование и недвижимость

Исследования аудитории с Яндекс Взглядом

Сервис позволяет проверить концепции и креативы, выявить триггеры и барьеры для покупки, собрать обратную связь о креативах конкурентов.

Омниканальные коммуникации

Инструменты Яндекса позволяют присутствовать во всех точках контакта с клиентом на каждом этапе воронки.

• Неосознанная потребность — охватные форматы в сервисах (Еда, Go, Кинопоиск, Погода), реклама в Картах
• Осознание потребности — таргетинг по интересам (кредиты, авто, недвижимость), ретаргетинг на тех, кто видел медийную рекламу
• Поиск и выбор — перфоманс-продвижение в Поиске и РСЯ, ретаргетинг на посетителей сайта, видеоформаты
• Принятие решения — контент в ПромоСтраницах с подробными описаниями преимуществ продуктов, ретаргетинг на вовлечённую аудиторию

Продвижение мобильных приложений

Для банков и лизинговых компаний, у которых есть приложения, важно настроить кампании по продвижению мобильных приложений в Единой перфоманс-кампании.

Для банков

Банкам необходимо выходить на верхний уровень воронки и использовать комплекс инструментов для повышения видимости бренда.

Яндекс предлагает площадки для формирования спроса:

• Яндекс Еда

  Более 1 млн пользователей в месяц, 61% из которых относится к высокодоходной аудитории. Нативно предложите продукт с помощью всплывающего баннера на странице отслеживания заказа.

• Яндекс Go

  43% активных пользователей имеют доход выше среднего, возраст — 25–44 года. Используйте баннеры на главном экране и в ленте рекомендаций для максимального охвата и заметности.

• Яндекс Погода

  Охват до 4 млн человек. Используйте особый таргетинг по погодным условиям — например, предложите кредит на авто в дождливый день.

• Яндекс Карты

  Подключайте Приоритетное или Брендированное приоритетное размещение, чтобы выделить компанию на карте. Ваша метка станет больше и ярче, а компания сможет подняться в поисковой выдаче Карт по целевым запросам. Дополнительно организация будет показываться в профилях конкурентов в блоке «Похожие места». Это помогает привлечь внимание клиентов, которые ищут похожие услуги рядом.

Для лизинга

Снижение инвестиций в перфоманс на фоне растущего спроса открывает окно возможностей: работайте с перфоманс-каналом, чтобы не упустить горячий спрос.

Для эффективного привлечения рекомендуется:

• Использовать таргетинги по интересам — автотематика, строительство, бизнес
• Настраивать кампании на премиальную аудиторию через тематические ключевые фразы (бренды авто, предметы роскоши)
• Применять медийные форматы в Директе, такие как баннеры и видеобаннеры, чтобы повысить знание о лизинговых программах

Коротко о главном

Доходы растут, но закредитованность остаётся высокой. Реальные располагаемые доходы населения увеличились на 10,2% год к году, однако на начало 2025 года 67,8% граждан имели кредиты — это исторический максимум. С марта темпы выдачи новых кредитов замедляются.

Интерес смещается от кредитов к сбережениям. Поисковые запросы по кредитам снизились на 5%, а по вкладам выросли на 19%. Люди чаще ищут способы сохранить средства, чем способы их занять.

Поисковый спрос на банковские продукты не растёт, а конкуренция усиливается. Количество запросов осталось на уровне прошлого года, при этом инвестиции банков в перфоманс-рекламу выросли. Чтобы не переплачивать за перегретый аукцион, банкам нужно выходить на верхний уровень воронки с помощью медийных инструментов и омниканальных стратегий.

Спрос на лизинг растёт, но инвестиции в перфоманс отстают. Поисковый интерес к лизингу увеличился на 6% год к году, тогда как расходы на перфоманс-продвижение снизились на 3%. Работайте с горячим спросом через перфоманс-продвижение, задействуйте медийные форматы и экспериментируйте с интересами аудитории.