Верх воронки: формируйте узнаваемость бренда и интерес к нему
Для формирования узнаваемости бренда используйте охватные медийные продукты: размещайте рекламу в Видеосети и на Главной Яндекса, цифровую наружную рекламу — DOOH, а также попробуйте медийные кампании в Директе.
Медийная реклама формирует отношение к бренду и помогает создать нужные ассоциации — провязать эмоции пользователей с компанией или продуктом. Рекламу в Видеосети Яндекса видят 37 миллионов человек в месяц, что позволяет максимально охватить аудиторию. А разнообразные виды таргетинга в медийной рекламе позволяют отбирать аудиторию практически по любым характеристикам, которые важны для рекламной кампании — по географии, интересам, доходу, полу и возрасту. Используйте яркие, релевантные креативы, которые ассоциируются с вашей компанией и хорошо отражают суть предложения.
Далее, чтобы не потерять аудиторию, которая уже познакомилась с брендом, и сформировать у этой аудитории заинтересованность, необходимо продолжать коммуникацию с ней.
Середина воронки: отрабатывайте интерес
Для выстраивания кросс-взаимодействия используйте сервисы Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрику. Пиксель Яндекс.Аудиторий поможет создать сегмент пользователей, видевших вашу медийную рекламу. Яндекс.Метрика поможет собрать сегмент пользователей, перешедших на сайт.
Далее можно продолжить взаимодействовать с аудиторией как при помощи контекстных, так и медийных продуктов, осваивая следующие уровни воронки и формируя у пользователя интерес и потребность в покупке.
На тех, кто видел ваш баннер или видеорекламу, можно нацелить медийную рекламу с точными таргетингами, чтобы повторить контакт с заинтересованной целевой аудиторией. К примеру, вы рекламируете ЖК вблизи Филёвского парка и уже познакомили аудиторию с брендом — разместили баннер на Главной странице Яндекса. В нём рассказали про местоположение ЖК. Далее при помощи пикселя Яндекс.Аудиторий соберите тех, кто видел баннер. На эту аудиторию запустите рекламу в Видеосети или медийные кампании в Директе и напомните про конкурентные преимущества ЖК.
Более готовую к конверсии аудиторию — тех, кто уже был на вашем сайте — соберите в сегмент с помощью Яндекс.Метрики. Сгруппируйте аудиторию по разным признакам, например, выделите тех, кто перешёл с баннера на Главной Яндекса, но не совершил конверсию, в отдельный сегмент. Далее на этих пользователей можно нацелить контекстную рекламу. Заведите отдельные кампании с персонализированными креативами и призывом к действию или повысьте ставку на собранный сегмент в уже существующих кампаниях. В данном случае советуем попробовать покликовую видеорекламу в Директе — видеообъявления.
Разберём подробнее отработку интереса с помощью контекстной рекламы.
Правильно подбирайте семантику для контекстной рекламы
Чтобы понять, что нужно учитывать в формировании семантики при обработке спроса на поиске — самом важном этапе воронки, мы исследовали, как пользователи ищут жилье.
Выяснилось, что типичный покупатель подходит к поиску жилья несистемно. Следовательно, рекламодателям необходимо работать с разными типами запросов и инструментов для направления его к покупке.
Чаще всего к звонку приводят брендовые запросы, содержащие название ЖК, его местоположение и сайт. Рекомендуем уделять этому типу запросов особое внимание и, конечно, не забывать уточнять местоположение ЖК. Подробнее про топ конверсионных запросов для разных классов недвижимости вы можете прочитать в недавнем исследовании.
Опыт агентства RealWeb: создавайте отдельные кампании для поиска и сетей, далее делите их на брендовые, категорийные запросы, гео, конкурентные и ретаргетинг. Также рекомендуем делить кампании на мобильные и десктопные. Такая система позволяет максимально эффективно прорабатывать кампании и управлять ими. Отдельную кампанию можно создать и для тестирования околотематических запросов, таких как «топ новостроек в замоскворецком районе» или «где лучше жить в СВАО».
Охватите самых ближайших к ЖК пользователей…
Пользователи, проживающие в районе новостройки, охотнее покупают жилье в новом доме, нежели потенциальные покупатели из других районов. Так происходит, когда они привыкли к району, живут рядом с родственниками, работают неподалёку или водят детей в школу через дорогу.
Опыт агентства RealWeb: используйте геотаргетинг для нацеливания рекламы на тех, кто уже живет в этом районе, а также постоянно посещает ближайшие ТЦ, фитнес-клубы и другие заведения. Посещение офиса продаж конкурентов тоже отличный вариант для геотаргетинга.
…а затем нацеливайте рекламу шире
Однако покупатель рассматривает не только квартиры в радиусе 5-10 км от него. На выбор влияет ряд факторов: условия покупки, соответствие ожиданиям и другие. Пользователи готовы переехать и на большее расстояние ради квартиры своей мечты. На примере типичного покупателя мы видим, что он может отклониться от первоначальной области поиска более чем на 30 км — начать искать в районе Волоколамского шоссе, а закончить в районе Большого Московского кольца.
Вот так может искать жильё схожая группа пользователей:
Поэтому после того, как вы отработали спрос внутри района, в котором расположена новостройка, настраивайте более широкий таргетинг — на жителей районов, которые находятся дальше от объекта.
Опыт агентства RealWeb: Например, ваш ЖК находится около станции метро Бульвар Рокоссовского. В таком случае вашими потенциальными клиентами могут стать те, кто планирует переезжать из ближайшего Подмосковья в Москву и рассматривают своё направление. Таргетируйте рекламу жителей Щелково, Балашихи и Фрязино.
Низ воронки: помогите пользователю выбрать ваше предложение
Решение о покупке квартиры может растягиваться на долгие месяцы. В среднем от начала поиска до покупки проходит около 6 месяцев. А вот от начала поиска квартиры до звонка застройщику проходит 21 день, за это время пользователь успевает задать в поиске 34 запроса.
Чтобы не потерять покупателя на этом длинном пути, используйте все накопленные данные, как офлайн — телефонные номера, e-mail адреса, так и онлайн — данные о посетителях сайта из Метрики. Настройте ретаргетинг и напоминайте о своем предложении тем, кто был на сайте, но не совершил звонок или покупку. Работайте над лояльностью вашего потенциального покупателя. Попробуйте делать клиентам индивидуальные предложения. Например, предложите скидку в первую очередь тем, кто совершил звонок или визит в офис продаж, но не заключил договор.
Если вы не будете напоминать о себе пользователю и работать над его лояльностью на пути от первого звонка до покупки, то среди множества застройщиков он выберет того, кто готов уделять ему больше времени. 73% пользователей возвращаются обратно в поиск, после того как позвонили по первому заинтересовавшему их предложению.
Не забывайте про оптимизацию своего сайта — на него приходит трафик со всех этапов воронки, пользователь не должен потеряться на пути к звонку. Важна и мобильная версия сайта — почти половина трафика приходит именно с мобильных устройств.
Кроме того, советуем вам всегда быть в курсе того, что происходит на рынке, и знать своего покупателя. В комплексе с грамотной проработкой маркетинговой стратегии на всех этапах воронки это позволит вам вести эффективные рекламные кампании в сфере недвижимости.
