Период: 01.05.2020 — 31.05.2020 (окно атрибуции +14 дней).
Медийная кампания в Директе положительно повлияла на поисковый интерес к бренду НТВ-ПЛЮС. У Post-view аудитории показатель Search Lift на 27,8% выше, чем у контрольной группы, которая не видела размещение. Процент конверсии в покупку у пользователей, видевших рекламу, на 46% выше по сравнению с контрольной группой.
Компания предоставила бесплатный доступ к своим услугам всем гражданам России на протяжении непростого для всех периода самоизоляции, чтобы поддержать и не брать за свои услуги деньги. В то же время мы быстро адаптировались под новые возможности, перестроили акции для новых абонентов, проработали спецпредложения для действующих абонентов и изменили коммуникацию, отменив одну рекламную кампанию и заменив её на другую. Вся коммуникация была сделана за две недели с нуля и размещена оперативно.
НТВ‑ПЛЮС — один из лидеров на российском рынке платного ТВ уже более 20 лет. Компания ведет спутниковое вещание по всей России — от Калининграда до Курильских островов. С приходом интернета развивали новое направление — онлайн‑телевидение, сделав ставку на спортивные онлайн-трансляции. С началом карантина, когда люди оставались дома, для онлайн-кинотеатров появились большие возможности для роста. Но из-за специализации на спорт-тематике компания столкнулась с нехваткой контента — спортивные мероприятия массово отменялись. Чтобы не потерять охват, решили продвигать другие виды контента, рассчитанного на более массовый сегмент. Задачу усложняло то, что для большинства НТВ-ПЛЮС до сих пор ассоциировалось со спутниковым ТВ, а не с онлайн-кинотеатром. Для репозиционирования НТВ-ПЛЮС как онлайн-кинотеатра с контентом для всех решили запустить медийную рекламу.
Наша основная задача в рамках медийных кампаний — это построение знания о НТВ-ПЛЮС как об онлайн-кинотеатре. У многих пользователей НТВ-ПЛЮС по-прежнему ассоциируется только со спутниковым телевидением, и нам важно поменять это восприятие, сообщить аудитории, что нас можно смотреть везде и на любом устройстве, подключённом к интернету. Это помогает сформировать заинтересованность потенциальных абонентов в продукте онлайн-телевидение и увеличить конверсию в перформанс-маркетинге.
Создали привлекательные, информативные креативы
Для медийных баннеров взяли качественные изображения, имитирующие кинопостеры. Добавили в креативы информацию об акциях: «Смотри онлайн 2 недели бесплатно», «7 дней бесплатно». В некоторых баннерах использовали промокод.
Для максимального привлечения аудитории на сайт онлайн-кинотеатра лучше использовать креативы с популярными сериалами и акцентироваться на выгодных условиях подключения, например, предлагать бесплатный тестовый период для новых подписчиков. Дизайнеры агентства адаптировали для размещения на Яндексе примерно 50 креативов от рекламодателя, и по ходу размещения оставляли самые эффективные.
В Яндекс.Аудиториях создали пиксель и добавили в баннеры, чтобы собирать статистику и в дальнейшем работать с сегментом пользователей, видевших рекламу.
Настроили таргетинг по поведенческим и социально-демографическим признакам
Регионом показов выбрали всю России.
Для каждой группы объявлений создали индивидуальный набор настроек по профилю пользователей. При группировке ориентировались на социально-демографические характеристики (доход, возраст, пол), использование устройств и интересы, связанные с кино, ТВ и интернетом.
Например, в первой группе объявления показывались пользователям от 18 до 44 лет с высоким и премиальным доходом, которые пользуются Smart-TV и делают покупки в интернете.
Для следующей группы показы настроены для мужчин 25-54 лет с премиальным доходом, которые пользуются смартфонами и планшетами с операционной системой iOS.
Главная задача, которая стояла перед нами, — усилить влияние медийной рекламы на потенциальную аудиторию потребителей ОТТ-услуг наряду с другими конкурентами.
При разработке стратегии медийной рекламной кампании для НТВ-ПЛЮС мы понимали, что хотим не просто увеличить охват аудитории, но и повысить число конверсий. Поэтому для повышения результативности кампании мы детально изучили аналитику клиента, проанализировали аудитории, которые наиболее эффективно отрабатывают с точки зрения совершения целевых действий и сделали основной фокус на них.
Результаты
За месяц медийная кампания в Директе получила 9,2 млн. показов баннера и 12 827 кликов.
Post-view пользователи совершили 4% от всех визитов на сайт и показали большую вовлеченность по сравнению с теми, кто не видел рекламу
Конверсия в покупку у пользователей, видевших рекламу на 46% выше, чем у контрольной группы
По данным Яндекса за период 1 мая — 14 июня, 2020. (окно атрибуции — 14 дней). * Пользователи 18-54 лет, не видевшие размещения, но также посетившие сайт. Гео: Россия.
Search Lift +27,8%
Пользователи, которые посмотрели рекламу, проявляли больший интерес к брендовым запросам — показатель Search Lift по ним на 27,8% выше по сравнению с контрольной группой, не видевшей рекламу. Всего на долю post-view пользователей пришлось 8100 запросов, 1800 из которых — влияние размещения. Post-view запросы — это 4,2% от всех брендовых запросов за месяц рекламной активности.
По данным Яндекса за период 1 мая — 7 июня, 2020. * Пользователи, не видевшие размещение, но совершавшие запросы в поиске. Гео: Россия. Таргетинг аналогично настройкам РК.
Пик прироста post-view запросов наблюдался в начале июня, сразу после окончания кампании.
По данным Яндекса за период 1 мая — 7 июня, 2020.
Выше всего показатель Search Lift у групп пользователей в возрасте 18-24 лет и с низким доходом.
По данным Яндекса за период 1 мая — 7 июня, 2020. По срезам, на которые пришлось достаточно запросов для корректной оценки результатов.
Поисковый интерес в УФО достигал максимального значения по сравнению с остальными регионами показа.
По данным Яндекса за период 1 мая — 7 июня, 2020. По регионам, на которые пришлось достаточно запросов для корректной оценки результатов.
Мы сделали фокус на нашем абоненте, его удовлетворенности от нашего сервиса. Постарались учесть все аспекты клиентского пути и упростить работу с ним. Улучшили работу по up-sell и оттоку, формируя продукты исходя из текущих реалий.
Самоизоляция оказала как позитивный, так и негативный эффекты на кампанию. С одной стороны, у запертых дома пользователей повысился интерес к онлайн-кинотеатрам, с другой стороны мы потеряли возможность привлекать пользователей, заинтересованных в спортивном контенте, поскольку все турниры были приостановлены. Спортивная аудитория составляет ядро нашего сервиса, но благодаря оперативному переключению кампании на категории Кино, Сериалы и Детский контент, мы смогли пройти этот сложный период без потерь. Более того, это позволило нам сконцентрироваться на разрушении мифа о том, что НТВ-ПЛЮС— это спортивное телевидение, и значительно увеличить долю смотрения других категорий.
