Путь пользователя до покупки может быть долгим и нелинейным. Например, можно перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера. По дороге вернуться на сайт со смартфона. А купить товар уже дома, введя адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
Раньше в такой цепочке Метрика и Директ учитывали только одно устройство на пути к конверсии. Теперь Метрика по умолчанию определяет атрибуцию в режиме кросс-девайс — засчитывает переходы со всех используемых устройств. А в Директе можно вручную подключить этот режим при выборе модели атрибуции.
Какой именно переход на сайт будет засчитан как источник визита или конверсии, зависит от модели атрибуции.
В Метрике и Директе доступны четыре модели атрибуции. Вспоминаем, чем они отличаются друг от друга и когда применять каждую из них.
Первый переход
Визит или конверсия присваиваются первому каналу, с которого перешел пользователь. Атрибуция по первому переходу фиксирует первое касание с брендом и считает источником конверсии тот, который привлекает больше всего новых посетителей.
Эта модель атрибуции подходит бизнесам с длинным циклом сделки. Например, индустриям «Авто» или «Недвижимость». Рассмотрим, как это работает, на примере покупки квартиры. Сначала пользователь перешел на сайт застройщика из поиска. Позже вернулся — уже из Директа. И в итоге оставил заявку, перейдя из соцсетей. В рамках атрибуции по первому переходу Метрика присвоит визит пользователя поиску, если он попадет в окно атрибуции 90 дней.
Последний переход
Визит или конверсия присваиваются последнему источнику, с которого перешел пользователь. Атрибуция по последнему переходу не учитывает промежуточные шаги к покупке, а показывает, какой канал стал решающим при конверсии.
Эта модель больше подходит бизнесам с коротким циклом принятия решений. Для примера возьмем онлайн-ритейлера спортивной одежды и обуви. Пользователь нашел кроссовки на сайте и перед покупкой решил почитать отзывы в соцсетях. На следующий день он перешел по объявлению в Директе и купил кроссовки. При атрибуции по последнему переходу конверсия будет присвоена Директу.
Последний значимый переход
Визит или конверсия присваиваются последнему источнику, с которого перешел пользователь. Промежуточные шаги к покупке не учитываются.
Метрика и Директ делят все источники на значимые, которыми можно управлять усилиями маркетинга, и незначимые. В отличие от атрибуции по последнему переходу, которая учитывает все источники, эта модель присваивает конверсию именно последнему значимому источнику. Это помогает определять наиболее эффективные каналы привлечения и управлять маркетинговыми активностями.
Значимые источники:
- Реклама
- Ссылки на сайтах
- Поисковые системы
- Социальные сети
- Рассылки
- Мессенджеры
- Рекомендательные системы
Незначимые источники:
- Прямые заходы
- Внутренние переходы
- Сохраненные ссылки
Представим, что пользователь давно выбирает новые наушники. Он искал их в Яндексе, читал отзывы в соцсетях и перешел оттуда, чтобы купить их. Но отвлекся, и сессия прервалась. В итоге пользователь ввел адрес интернет-магазина и купил наушники. Последний значимый переход присвоит конверсию социальным сетям. В результате в статистике отобразится полный путь пользователя до покупки. А конверсия будет отнесена к источнику, который действительно повлиял на финальное решение.
Последний переход из Директа
Источником визита или конверсии считается последний переход из Директа, даже если после него были переходы из других значимых источников. Эта модель атрибуции по умолчанию работает в Директе. Она помогает оценить эффективность рекламы в Директе и делает ее более точной благодаря быстрому обучению алгоритмов.
Рассмотрим на примере покупки зимней резины. Пользователь ввел запрос «купить зимние шины», перешел по первому объявлению в Директе и сохранил ссылку в закладки. Позже вернулся по ссылке в закладках, чтобы проверить акции. А покупку в итоге совершил, перейдя из поиска. Атрибуция по последнему переходу показала бы, что конверсию принес поиск. А «Последний переход из Директа» покажет влияние Директа на совершение покупки.
Теперь эти модели атрибуции по умолчанию работают в Метрике в режиме кросс-девайс. Кросс-девайс режим позволяет не упустить значимые действия и фиксировать визиты пользователей на пути к конверсии со всех устройств. Используйте модели атрибуции, которые подходят для ваших целей, и принимайте точные решения на основе данных.
