Медийная или перформанс-реклама: что выбрать
В нашем интернет-агентстве мы всегда рекомендуем начинать с изучения динамики спроса. От того, как он изменяется, зависит и стратегия продвижения бренда в онлайне, и выбор рекламных инструментов.
Сделать это помогает сервис Яндекса Подбор слов. Например, продвигая производителя садово-парковой техники (бренд «Целина»), мы анализировали запросы пользователей: изучали запрос «купить мотоблок», смотрели, как часто он появляется в поисковике, насколько тема интересует пользователей и как менялся спрос за последние два года.
На скриншоте видно, что спрос достигает пика в мае: 578 тысяч запросов по всей России. В нашем случае это связано со сферой деятельности клиента: она отличается чёткой сезонностью.
Май — горячий сезон для садоводов и огородников. Спрос на сельхозтехнику в это время высок сам по себе, а значит, рекламодателю стоит направить бюджеты в перфоманс-рекламу, которая позволяет обработать этот спрос, — например, объявления на поиске.
В период с июля по декабрь спрос идёт на спад. И оптимальное решение — перенаправить часть бюджетов на медийную рекламу: вкладываясь в это время в узнаваемость бренда, мы готовим почву для активных продаж следующей весной.
На актуальность медийной рекламы влияют и другие факторы. Например, в марте 2020 значительно выросло потребление медиаконтента, и, соответственно, увеличилась рекламная ёмкость Видеосети Яндекса. А значит, видеореклама могла найти ещё больше зрителей, чем обычно. Поэтому мы советуем всегда следить как за трендами на поиске, так и на рынке в целом.
Как подобрать целевую аудиторию для медийной рекламы
Итак, вы решили, что вам нужна медийная реклама. Одно из её преимуществ, помимо широкого охвата, — точная направленность на целевую аудиторию. А значит, первый шаг — правильно её подобрать и дополнить. В этом нам помогут Яндекс.Аудитории. Через сервис можно:
- загрузить свою базу клиентов из любых источников;
- сформировать сегменты на основе Яндекс.Метрики, чтобы показывать рекламу тем, кто был на сайте или установил мобильное приложение;
- расширить аудиторию за счёт подбора похожих пользователей через look-alike;
- создать сегмент на основе пикселя и показать рекламу тем, кто уже видел ваши баннеры;
- подбирать аудиторию по геолокации.
Другой инструмент не так очевиден, но не менее полезен для подбора аудитории — это Яндекс.Взгляд. Он помогает не только оценить спрос, протестировать дизайн продукта или интерфейса сайта, но и собрать базу потенциальных клиентов.
Вы можете опросить интересную для вас аудиторию, например, мужчин и женщин нужного возраста или из определённого города, а ещё людей с конкретными интересами. Этих людей можно спросить, например, пьют ли они кофе, а после опроса собрать сегмент пользователей, похожих на тех, кто ответил «Да», и использовать его для нацеливания рекламы.
Но учитывайте, что при работе с Яндекс.Аудиториями и look-alike недостаточно просто загрузить базу. Нужно её сегментировать: сделать это можно по поведенческим характеристикам (интересам), демографии (пол, возраст, доход) и геолокации.
Ключевые форматы медийной рекламы Яндекса
Разберём основные форматы: баннер на Главной и видеорекламу.
Баннер на Главной странице
Один самых охватных инструментов медийной рекламы — баннер на Главной странице Яндекса — стал доступен для массового рекламодателя. Теперь для его размещения не обязательны серьёзные рекламные бюджеты. Можно, например, запустить на неделю рекламную кампанию с оплатой по аукционной модели: порог для такого размещения с платой за тысячу показов — от 300 рублей в сутки. В вашем распоряжении есть геотаргетинг и временной таргетинг.
Это именно охватная реклама, которая позволяет получить контакт с большим количеством пользователей из целевой аудитории. По нашему опыту, инструмент работает особенно хорошо для построения знания о бренде в определённом городе. Вот, к примеру, баннер пермской компании, размещённый на Главной странице Яндекса:
Видеореклама
Видеореклама — медийный формат, который уже привычен для пользователей, и это тренд, который набирает обороты. Площадки Видеосети Яндекса каждый месяц посещают около 77 млн пользователей. Большой выбор таргетингов позволяет показывать видеорекламу нужной целевой аудитории. Можно нацеливать показы по профилю пользователей: например, по соцдему, профессии, телесмотрению, интересам. Или использовать инструменты Яндекс.Аудиторий.
Вот как мы использовали видеорекламу с таргетингом по интересам для одного из наших клиентов — банка Урал ФД («Клюква»). Сначала выбрали тех, кто интересуется вкладами, и транслировали на них свой рекламный ролик.
Затем мы «догоняли» людей, которые побывали на сайте после просмотра видеорекламы:
Мы не стали ограничиваться только теми, кто пришёл с этого ролика: взяли всех, кто приходил в раздел со вкладами, и показывали им рекламные видеоматериалы. А чтобы сузить аудиторию, задали ограничение по возрасту.
Как проанализировать качество рекламной кампании
Поможет Brand Lift — инструмент Яндекса для оценки брендовых метрик и работы с имиджевыми кампаниями. Он покажет, насколько ваш продукт или бренд стал более узнаваемым.
В основе исследования Brand Lift лежит опрос пользователей. Вы сможете узнать, как отвечают на интересующие вас вопросы те, кто видел вашу рекламу, и те, кто её не видел. С помощью этого исследования можно оценить влияние медийной рекламы в Директе на брендовые метрики:
- Ad Recall — насколько хорошо целевая аудитория запомнила вашу рекламу.
- Brand Awareness — как реклама повлияла на знание вашего бренда.
- Purchase Intent — как выросла доля пользователей, собирающихся совершить покупку.
- Product Consideration — насколько чаще после просмотра рекламы пользователи выбирают именно ваш продукт.
- Brand Favorability — как просмотр рекламы повлиял на отношение к вашему бренду и его конкурентам.
- Ad Message Recall — насколько хорошо аудитория запомнила ваше рекламное сообщение.
Например, вы можете узнать, что ваша кампания значительно повлияла на знание бренда, но не на намерение совершить покупку. В таком случае стоит пересмотреть целевую аудиторию или рекламное сообщение.
Сам инструмент бесплатный и запускается вместе с кампанией прямо в интерфейсе Директа. Он доступен для медийных кампаний с общим бюджетом от 500 тысяч рублей и охватом от 2 млн пользователей после выбора таргетингов. Узнать, что думает ваша аудитория, можно также с помощью платформы Яндекс.Взгляд.
Измерить эффективность можно и с помощью Метрики для медийной рекламы. Она позволяет получать данные в режиме реального времени. Например, какие размещения приносят больше всего конверсий и какие креативы наиболее эффективны прямо сейчас. Есть возможность заводить плановые показатели: указывать, каких целей вы хотите достичь в рамках кампании, и отслеживать их выполнение в процессе.
Ещё один плюс — Метрика для медийной рекламы помогает объединить разрозненные данные и получить комплексную оценку рекламной кампании.
Не медийной рекламой единой
Медийная реклама — эффективный инструмент для продвижения бренда, она помогает прицельно охватить большую аудиторию и сформировать спрос на продукт. Однако мы рекомендуем не ограничиваться классическими медийными форматами: в арсенале Яндекса есть масса инструментов и сервисов для бизнесов, способных напрямую и косвенно влиять на узнаваемость бренда и продвигать его.
Пробуйте разные форматы и ищите эффективные сочетания. И, конечно, не забывайте отрабатывать сформированный спрос с помощью performance-форматов. Успешных рекламных кампаний!
