Как выбрали подходящее решение
При поиске формата продвижения искали такой, который позволит не просто прорекламировать бренд, но прежде всего будет полезен автовладельцам и их семьям в повседневной жизни.
Так, в рамках направления ŠKODA FAMILY появилось решение, которое позволяло семьям спланировать свой досуг и развлекать всех членов семьи в дороге. Для реализации проекта выбрали микс инструментов из Яндекс.Навигатора и голосового помощника Алисы. Первый позволял охватить нужную аудиторию, так как Навигатором гарантированно пользуются водители, второй — взаимодействовать с ними в удобном формате: к голосовому помощнику обращаются 50% аудитории приложения.
Создали навык ŠKODA FAMILY для Алисы
Для проекта составили подборку из 40 локаций в Москве и Московской области. В неё вошли места, подходящие для семейного отдыха: «Город зимы» на ВДНХ, океанариум, планетарий, музеи и катки.
Затем разработали навык ŠKODA FAMILY для Алисы, который запускался голосовыми командами «ŠKODA в дорогу», «Запусти навык ŠKODA FAMILY» или «Запусти навык едем всей семьей», а также с помощью брендированного саджеста — небольшой иконки, которая появлялась при нажатии на кнопку микрофона или после фразы «Слушай, Алиса».
Навык обучили двум полезным функциям: показывать места из подборки и развлекать в дороге. В первом случае Алиса рассказывала об интересных местах для семейного досуга и строила к ним оптимальный маршрут. Во втором — развлекала в дороге членов семьи всех возрастов. Для малышей 4–6 лет запускался сказочный приключенческий квест с нелинейным сюжетом и голосовым взаимодействием с персонажами, а для детей постарше и взрослых — викторина с вопросами на разные темы.
Участники, которые успешно прошли квест или справились с викториной, получали призы от бренда. Эта механика позволила увеличить время взаимодействия пользователей с навыком и получить контакты потенциальных покупателей для дальнейшей коммуникации с ними, в том числе со стороны дилеров.
Расширили охват проекта среди автовладельцев
Чтобы привлечь больше людей для использования навыка ŠKODA FAMILY, добавили баннер с информацией о навыке в меню настроек Навигатора. При клике по нему автовладелец переходил на специальную страницу: здесь можно было познакомиться с интересными семейными местами и построить к ним маршрут в приложении.
Также были использованы билборды по маршруту: если водитель находился недалеко от одного из мест подборки, то в Навигаторе появлялся виртуальный щит с логотипом ŠKODA FAMILY. При нажатии на него открывался баннер навыка и кнопка для отображения интересных мест поблизости.
Результаты кампании
Охваченная аудитория и активность. Основная часть аудитории, которую охватила кампания — мужчины 25–44 лет с высоким доходом. Пользователи с таким портретом — это ядро целевой аудитории ŠKODA.
Всего навык запустили 183 891 раз. В среднем водители проводили в нём 2 минуты. Пользователи запрашивали адреса заведений, узнавали подробности о них, запускали в дороге квесты и викторины.
Узнаваемость бренда. Для отслеживания результатов кампании провели исследование среди аудитории Навигатора. Пользователям предложили ответить на три вопроса: на знание автомобильных брендов, на ассоциацию бренда с семейным автомобилем, на восприятие бренда как заботящегося о клиентах.
Затем сравнили ответы двух групп респондентов:
1. Пользователи, которые видели проект ŠKODA FAMILY в приложении.
2. Пользователи из контрольной группы, которые не видели рекламу.
В результате автовладельцы, видевшие рекламу, чаще отдавали предпочтение ответам, в которых упоминался бренд ŠKODA.
Правильный набор инструментов и полезный для аудитории формат помогли ŠKODA решить поставленные перед брендом задачи. Проект позволил компании не только охватить большое число потенциальных клиентов и повысить лояльность текущих, но и добиться высокой вовлечённости. К тому же, продвижение продемонстрировало отложенный эффект: пользователи запомнили рекламу и позже положительно отзывались о бренде. Сейчас навык ŠKODA FAMILY в голосовом помощнике Алиса продолжает развиваться и по-прежнему помогает автовладельцам находить интересные места и развлекает пассажиров в дороге.
Над проектом работали: ŠKODA, Яндекс, PHD, Graphit, Kodix
