В августе 2016 в наше агентство обратился официальный реселлер устройств Xiaomi в Республике Беларусь — интернет-магазин Xistore.by. Компания планировала выйти на новый и перспективный рынок смартфонов Xiaomi. В этот момент спрос на сертифицированные устройства Xiaomi только начинал формироваться, но потенциал уже можно было оценить, поэтому очень важно было действовать быстро и наверняка.
Задачи нового интернет-магазина: понять свою целевую аудиторию, повысить конверсию сайта и на базе реальных данных выработать маркетинговую стратегию для офлайн-продвижения.
На старте продвижения важно находить уязвимости на сайте — любой промах может негативно сказаться на отношении к новому бренду. На сайт установили Яндекс.Метрику. Сервис помогает диагностировать проблемы взаимодействия пользователя с интерфейсом и быстро их исправлять.
Оптимизация сайта под десктопы и мобильные устройства
Через две недели работы Метрики отчёт по скорости страниц указал на медленную загрузку сайта при одновременном наплыве посетителей. Проблему решили оптимизацией кода и контента — время загрузки снизилось с 2,25 сек. до 1,25 секунд.
После оптимизации Метрика показала устойчивый рост мобильного трафика и высокий средний чек при покупке со смартфонов.
Отчёт Метрики — сравнение среднего чека при покупке со стационарных и мобильных устройств, 2017
Отчёт Метрики обратил наше внимание на высокий процент отказов с мобильных. Отказом в Метрике считается уход пользователя с сайта в течение первых 15 секунд.
Тогда мы просмотрели записи Вебвизора — они указали на проблемы в работе форм обратной связи типа «Заказать» или «Позвонить», ошибки 404 на страницах. Узкие места увеличивали процент отказов, и мы срочно доработали сайт под самые популярные модели смартфонов — это повысило конверсию с мобильных устройств в два раза.
Адаптация под интересы целевой аудитории
Отчёт по поисковым запросам показал слова, приводившие пользователей на сайт. Среди популярных запросов вроде «отзывы», «инструкция», «обзор», и трафик с таких запросов уже приносил конверсии. Мы добавили формы для сбора отзывов, начали выкладывать видеообзоры и регулярно публиковать пресс-релизы и статьи на сторонних площадках.
Так обнаружили новые источники трафика и снизили отказы пользователей, переходивших на сайт по нерелевантным запросам.
Повышение конверсии сайта
На Карте кликов посмотрели самые «кликабельные» разделы. Оказалось, посетители часто пользуются поиском по сайту. Анализ отчёта по популярным страницам подсказал самые частые запросы: наушники, power bank, определенные модели смартфонов. Эти товары вынесли на более заметные части сайта, а также нашли, чем дополнить ассортимент.
Повышение конверсии рекламы
Отчёты электронной коммерции и анализ конверсионности в разрезе источников помогли выявить наиболее маржинальные каналы и кампании, что сэкономило около 25% бюджета. Самым эффективным каналом оказались CPC-системы, самыми доходными инструментами — поисковые объявления и смарт-баннеры по условиям ретаргетинга.
Отчёты по устройствам и демографии подсказали, что пользователи смартфонов и аудитория 18-34 лет конвертируются лучше всего — соответственно, в Директе назначили повышающие корректировки ставок, по социально-демографическим характеристикам и по устройствам.
В целом за два года нам удалось:
· Повысить брендовый спрос. Запросы по названию магазина от пользователей выросли почти в 17 раз за два года.
· Запустить 13 офлайн магазинов. Первый магазин начал работу в мае 2016 года, а в июле 2018 их было уже 13.
· Увеличить количество покупок в 2 раза. Количество покупок онлайн стабильно растёт в течение последних 12 месяцев.
Сравнение количества онлайн покупок в первом квартале за 2018 и 2017 годы, данные Яндекс.Метрики
Все инструменты в комплексе помогли лучше понять целевую аудиторию бренда: адаптировать сайт для удобства пользователей и вкладываться в самые эффективные рекламные форматы. Кроме того, эти знания помогли при разработке маркетинговой стратегии и для офлайн-каналов (радио, наружная реклама).
Скачайте полную версию кейса в PDF по ссылке.
