Опыт агентства ArrowMedia
Период: с января по март 2020 г.
Наш клиент интернет-магазин TURNINI предлагает одежду для хорошего настроения дома — пижамы-кигуруми в виде животных, героев мультфильмов для детей и взрослых. В каталоге больше 80 моделей для взрослых и больше 50 — для детей. А ещё игрушки, тематические маски для сна и тапки. Магазин обратился в агентство с задачей удержать количество заказов при значительном снижении бюджета.
Изменили фокус и доработали структуру
Решать задачу начали с изменения подхода. Выяснили, что такие пижамы часто приобретают в подарок и чаще всего — детям. Поэтому фокус сместили с «тематической» на «подарочную» сегментацию. Для этого кампании в аккаунте структурировали не по тематике ключевых фраз, а по социально-демографическим характеристикам пользователя, который делает запрос про кигуруми. С помощью корректировок ставок по полу и возрасту настроили три поисковых кампании на сегменты:
- женщины 25-44 лет,
- женщины до 25 и старше 45 лет,
- все мужчины.
В новых объявлениях использовали общие УТП, описание продукта и скидки.
Сделали отдельную кампанию на сети и ретаргетинг. В креативах использовали изображения с максимально широким ассортиментом пижам.
Подключили автостратегию «Оптимизация конверсий»
До сих пор в кампаниях на поиске использовалась стратегия «Ручное управление». В качестве эксперимента решили настроить автоматическую стратегию. Для поисковых кампаний подключили автостратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Заказ оформлен», указали желаемую цену конверсии. Стратегия помогает привлечь целевую аудиторию по объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к покупке на сайте.
После настройки система некоторое время обучалась. Спустя 3-4 недели работы стратегии стоимость заказа начала снижаться.
Результат: за 3 месяца снизили CPO на 57%
Анализировали периоды «до» и «после» подключения автоматической стратегии: период сентябрь–ноябрь относительно периода январь–март. Декабрь исключили, так как в предновогодний период спрос растёт естественным образом. Результаты показали, что несмотря на снижение объема заказов на 18%, удалось не только снизить СРО на 57%, но и улучшить другие метрики. Например, уменьшить показатель отказов на 3,4 п. п., вырастить CTR c 1,06% до 1,46% в среднем и сэкономить почти 65% бюджета.
В цифрах
- -19,7% цена за клик
- 1,46% вместо 1,06% — рост CTR
- на 3,4 п. п. уменьшился показатель отказов
- -57% стоимость заказа (СРO)
- -64,8% бюджет за период
- -56,2% кликов
После обучения системы стоимость заявки начала снижаться и стала в два раза меньше. Новый подход к рекламным кампаниям помог не только выполнить задачу клиента, но и упростил управление кампаниями и их анализ.
После марта всех настигла вынужденная самоизоляция, и, несмотря на прогнозы роста интереса пользователей к продукции клиента, увеличения спроса мы не наблюдали. Стоит отметить, что в это время на сайт были внесены существенные изменения, это повлияло на увеличение стоимости конверсий. Сейчас ситуация стабилизировалась, и мы уже движемся к возвращению в прежние показатели. Из ближайших наших планов: тест автостратегии «Оптимизация конверсий» для кампаний в сети Яндекса. При стабильности результатов следующим шагом будет подключение рекламных кампаний с баннером к «Оптимизация количества кликов для баннера на поиске». Автоматические стратегии отлично помогают в работе на достижение положительных результатов для нашего клиента TURNINI даже в период неопределенности на рынке.
