Кейс студии интернет-рекламы «МАРКЕТОЛОГиЯ»
Период: 8.10.19 — 31.10.19
Чтобы подобрать максимально эффективные инструменты продвижения даже для сегментов с высокой конкуренцией и перегретой аудиторией, приходится каждый раз искать новые инструменты.
В этот раз для продвижения сети фитнес-клубов DDX Fitness мы решили использовать рекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Эксперимент оказался удачным: стоимость целевого обращения в онлайн-аудиорекламе оказалась в 2 раза ниже, чем в классическом эфирном радио.
О клиенте
DDX Fitness — сеть фитнес-клубов, первый из которых открылся в Бутово. Сейчас клубы работают на Водном стадионе, в Красногорске, Беляево, Мытищах и Саларьево, ещё несколько готовятся к открытию.
Реклама на офлайн-радио
Контекстная реклама приносила первичные обращения и продажи через сайт. Но сеть росла очень быстро, поэтому мы начали работать на узнаваемость бренда. Для этого использовали:
- медийную рекламу;
- видеорекламу на YouTube и Яндекс.Видео;
- социальные сети;
- офлайн-рекламу на FM-радио.
Обычно на радио рекламодатель размещает брендированный ролик и платит за эфирное время. Стоимость ротации такого ролика зависит от его продолжительности, времени суток и дня недели. В случае с DDX с подрядчиком договорились по-другому: радиостанция пускала в эфир небрендированный ролик, в котором не было названия клуба, только его адрес, преимущества и номер телефона. При этом подрядчику платили не за саму ротацию, а за целевой звонок. Звонок считался целевым, если длился больше минуты, а звонивший интересовался фитнесом и знал о информацию о клубе из ролика на радио.
Реклама была эффективной: мы получали достаточно целевых звонков, которые конвертировались в продажи, было легко измерить спрос. Кроме того, в поисковых системах появились запросы [фитнес клуб в бутово про который говорили на радио карнавал], [фитнес клуб с радио мегаполис] и так далее.
После радиорекламы также росло количество геозапросов. Стандартно от рекламы на радио получали от 50 до 100 целевых обращений в месяц.
Переход с офлайн-радио на сервисы Яндекса
Когда подрядчики стали менять условия и поднимать цены, от рекламы на радио пришлось отказаться. Стоимость целевого звонка на тот момент была достаточно высокой — порядка 1500 ₽.
Тогда же решили попробовать аудиорекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. В октябре 2019 года аудитория этих сервисов по данным Яндекс.Радара составляла 16,2 млн и 0,8 млн пользователей соответственно.
Конечно, часть аудитории (пользователи с платной подпиской) не услышит рекламу. Но мы решили, что при таком размере аудитории это не так сильно влияет на конечные показатели.
К тому же, у аудиорекламы на сервисах Яндекса есть преимущества:
- Пользователи чаще всего слушают музыку в наушниках и выбирают её под настроение. Значит, эмоциональное вовлечение будет выше и, скорее всего, не будет отвлекающего шума.
- Ролик между композициями всего один и его нельзя пропустить, поэтому процент дослушивания очень высокий: 98,5%.
- Таргетировать рекламу можно не только по стандартным параметрам, таким как пол, возраст, геоданные, но и по музыкальным жанрам, значит, найти свою ЦА легче.
- Предсказуемая цена за 1000 показов: легче планировать бюджет. Кроме того, можно спрогнозировать охват и оценить объём аудитории выбранного сегмента.
- Можно получать не только онлайн-заявки, но и звонки: достаточно добавить в ролик номер телефона.
- Легальность, обширность и доступность контента: более 40 млн треков в Яндекс.Музыке и более 100 радиостанций на Яндекс.Радио можно прослушивать в веб-версии и в приложении.
- Минимальный заказ всего 300 ₽ в день (2100 ₽ в неделю).
Как работали с площадками
Шаг 1. Записали ролик
Мы предполагали, что запись ролика может быть дорогой, но в итоге заплатили всего около пяти тысяч рублей. В текст включили все УТП и номер телефона, получился такой текст:
«Ищете недорогой фитнес? Как вам от 1700 рублей в месяц? Фитнес клубы DDX в Бутово, Беляево, Саларьево, Красногорске и на Водном стадионе. Тысячи квадратных метров топовых итальянских тренажёров! СПА как в 5-звёздочном отеле, хаммам. А самое главное: не надо платить за год вперёд! Звоните сегодня по телефону 646-10-05, код 495, 646-10-05».
Ролик длится 30 секунд — это максимальная продолжительность. При желании его можно сделать короче.
Аудиореклама — это относительно новый формат, к которому пока относятся настороженно. До работы с аудиорекламой многим кажется, что записать ролик — это сложно и дорого.
На успех кампании могут влиять разные факторы: длина ролика, его содержание, если ли музыкальный фон, насколько он совпадает с музыкальными пристрастиями ЦА, заинтересует ли её баннер…
Но мы поняли, что самый важный фактор — это содержание, а оно зависит от цели. Чёткое понимание цели позволит выделить главную информацию. Будет в ролике присутствовать номер или адрес сайта? Легко ли их воспринимать на слух? Какие особенности продукта помогут отстроиться от конкурентов?
С содержанием сложность одна — грамотно вместить всё в полминуты. Если получится — стоит сократить: чем короче ролик, тем меньше шансов его не дослушать.
Шаг 2. Подготовили баннер
Выбрали достаточно нейтральный и не раздражающий баннер. Он появлялся одновременно с аудиороликом.
Шаг 3. Назначили цену за 1000 показов и запустили рекламу
Рекламу легко настраивать через Яндекс.Директ по аукционной модели и фиксированной цене. Рекламные ролики начинают проигрываться между треками.
Шаг 4. Проанализировали результаты и запланировали новые эксперименты
Формат аудиорекламы оказался вполне конкурентоспособным: молодая аудитория часто слушает музыку в транспорте или во время работы, Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио присутствуют во многих общественных местах, а Wi-Fi есть везде, от метро до салона красоты.
Поэтому мы продолжаем экспериментировать с этой площадкой: меняем баннеры, ролики, работаем с таргетингом по жанрам.
Также многообещающей выглядит возможность геотаргетинга. С помощью Яндекс.Аудиторий можно создать сегменты для всех клубов сети, чтобы рекламу услышали те, кто живёт, работает или часто бывает неподалёку. Для фитнеса это особенно важно.
Результаты
- Ежедневно стали получать больше звонков, чем при контракте с небрендированной рекламой на радио.
- Стоимость целевого обращения с аудиорекламы оказалась практически в 2 раза ниже, чем стоимость целевого обращения с рекламы на офлайн-радио.
Чтобы подобрать максимально эффективные инструменты продвижения даже для сегментов с высокой конкуренцией и перегретой аудиторией, приходится каждый раз искать новые инструменты.
В этот раз для продвижения сети фитнес-клубов DDX Fitness мы решили использовать рекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Эксперимент оказался удачным: стоимость целевого обращения в онлайн-аудиорекламе оказалась почти в 2 раза ниже, чем в классическом эфирном радио.
