В идеале путь пользователя к покупке выглядит так:
Но на практике траектория решения о покупке сложнее:
По данным Monetate, в среднем перед первой покупкой пользователь три-четыре раза посещает сайт в течение 25 дней. Мы всегда советуем дополнять рекламные кампании ретаргетингом, чтобы стимулировать аудиторию к покупке.
Для ретаргетинга можно использовать разные источники:
Фид — файл с информацией о товарах и услугах
Сегменты или цели Яндекс Метрики
Данные CRM из Яндекс Метрики или Яндекс Аудиторий
AppMetrica
Пиксель из Яндекс Аудиторий
На основе фида Директ автоматически формирует смарт-баннер с товарным предложением для показа в сетях.
Смарт-баннеры хорошо подходят для ретаргетинга. Они показываются по интересам пользователей и обновляются автоматически. По нашим данным, цена конверсии таких объявлений в среднем на 30% ниже, чем у текстово-графических объявлений в сетях. Если настраиваете ретаргетинг впервые, попробуйте начать со смарт-баннеров.
Быстрое нацеливание на аудиторию: готовые сегменты
Если нет времени на создание своих сегментов в Метрике или Аудиториях, можно выбрать автоматические в интерфейсе Директа. Нужен только привязанный счётчик Метрики, а группы пользователей с общими признаками уже готовы.
Детальная сегментация: работа с пользователями на каждом этапе воронки
Выделить собственные сегменты пользователей можно с помощью воронки продаж. Принцип простой: чем ближе пользователь к конверсии, тем ниже он находится по воронке.
У разных сегментов разная ценность, поэтому для них можно подготовить отдельные рекламные сообщения и назначить отдельные ставки. Тех, кто уже знаком с продуктом, но пока присматривается к нему, стоит «разогревать» ретаргетингом. Например, предложить им скидку или рассказать об акции. А пользователей, которые уже начали оформлять заказ, важно не потерять на финальном шаге к конверсии. Для такого сегмента имеет смысл повысить ставки.
Метрики эффективности рекламы для этих пользователей тоже отличаются. От «холодного» трафика вряд ли стоит ожидать быстрых продаж, а от «горячего» — дешёвых кликов.
Совет. Опишите содержание сегмента Метрики в его названии. Например, «Видели баннер с бонусной программой в поиске» или «Заказывали велосипеды прошлым летом». По сегментам с точными названиями проще настраивать рекламу.
Ретаргетинг по сценарию: анализ поведения пользователей
Для каждого пользовательского сценария полезно создать отдельное объявление — так ретаргетинг будет прицельно работать на вашу задачу. Вот несколько самых популярных сценариев.
Видел медийную рекламу
Пользователя, который уже видел вашу медийную рекламу, можно подвести к следующему этапу воронки, то есть на шаг ближе к покупке. Для этого в Аудиториях есть специальная метка, которая объединяет тех, кто видел медийную рекламу, — пиксель. Сегмент на основе пикселя можно использовать как условие ретаргетинга.
Просматривал сайт, но ничего не купил
Это самый распространённый сценарий. Чтобы снова привлечь таких пользователей на сайт, советуем выделить их в сегмент Метрики и настроить ретаргетинг по сегменту.
Ещё с помощью сегмента Метрики можно нацелить рекламу на тех, кто положил товар в корзину, но не купил. Хорошо, если объявление стимулирует к покупке: например, с помощью скидки, бесплатной доставки или предложения помочь.
Попробуйте поэкспериментировать с показами. Если пользователь посмотрел пальто на вашем сайте, но ушёл без покупки, ему можно показать в рекламе другие модели. Возможно, он не нашёл нужный размер или цвет, но ещё ищет.
Покупает у вас регулярно
Чтобы выстроить коммуникацию с постоянными клиентами, полезно объединить сегменты Аудиторий с офлайн-данными и сегменты Метрики. Например, можно сочетать условия «Постоянный клиент» и «Не покупал товар последние 30 дней».
Покупал сезонные товары в прошлом году
Попробуйте определить, когда пользователю может понадобиться ваш товар. Например, клиент покупал у вас детские коньки в прошлом году. Скорее всего, за год нога ребёнка выросла — можно напомнить о товаре в самом начале зимы.
Полезно рассчитать период угасания интереса к товару. Если пользователь не купил у вас зимние шины в течение двух недель в ноябре, скорее всего, он купил их в другом месте. А вот машину, наоборот, выбирают долго. Тогда пользователя стоит вести дальше по воронке.
Расширение аудитории с технологией look-alike
Независимо от того, что покупают у вас люди — загородные дома или золотых рыбок, в Директе есть возможность автоматически расширить аудиторию на тех, кто похож на лояльных клиентов. Технология look-alike сравнивает пользователей по поведению в интернете и ищет людей, максимально похожих на профиль, который вы задали. Например, помогает найти потенциальных клиентов на основе аудитории, которая уже конвертировалась.
Для look-alike можно использовать сегмент посетителей вашего сайта. Хороший пример из кейса рекламодателя: пользователи, которые заходили на сайт iPort с устройств Apple, и похожие на них пользователи конвертировались в заказ два раза чаще.
Ещё в настройках ретаргетинга есть опция «Только похожие пользователи». Это возможность нацеливать рекламу именно на новую аудиторию, похожую по интересам и поведению на ваших клиентов.
Настроить look-alike в несколько кликов можно в интерфейсе Директа.
Например, в заголовке объявления стоит написать не просто «Товар в корзине», а «Пуф в корзине». Так пользователь точно узнает в рекламе товар, который он видел:
Рассказ об обновлениях или акциях — хорошая возможность привлечь аудиторию, которая уже была на сайте, но не нашла подходящего предложения. Если у вас появилась новая мобильная платформа, открылось новое направление танцев или филиал магазина, стоит рассказать об этом в рекламе. А если рекламируете мобильную игру — показать новых персонажей или внутриигровые предметы:
Ещё один способ адресного обращения к аудитории — текст на основе местоположения пользователя. Например, вы рекламируете кофейню с завтраками в аэропорту. С помощью геосегментов в Аудиториях можно найти тех, кто находится в аэропорту сейчас. Попробуйте объединить эту группу с сегментом Метрики из ваших постоянных клиентов и подготовить рекламное сообщение специально для них. Так вы нацелите рекламу на аудиторию, которая уже лояльна вашему бренду и сейчас находится рядом.
Не упустить важное: тонкости настройки кампании
Период ретаргетинга
Максимальный период для настройки ретаргетинга — 540 дней. Он подойдёт даже бизнесам с очень длинным циклом сделки, где пользователь долго решается на покупку. Например, автобизнесу и сфере недвижимости.
Анализ результатов
Когда сравниваете результаты ретаргетинговых кампаний с остальными, учитывайте стоимость товаров или услуг, которые вы рекламируете. Если стоимость одинаковая, советуем сравнивать по цене конверсии, а если разная — по ROI. Этот показатель помогает оценить, какой канал трафика приносит больше относительно ваших вложений в рекламу. Для такой аналитики подойдёт отчёт по расходам и ROI в Яндекс Метрике.
Отключение площадок
Не стоит отключать площадки, если только вы точно не уверены в их неэффективности. Попробуйте посчитать стоимость неотказных визитов в статистике. Директ автоматически снижает ставки, ориентируясь на качество трафика и выгодную для вас цену конверсии. Часто условно «плохие» площадки могут давать такой же результат, как и «хорошие», если сравнивать стоимость привлечения клиентов.
Допустим, по рекламе пришли десять пользователей. Шесть из них быстро закрыли сайт, двое недолго побыли на главной странице и только двое оставшихся совершили конверсию. Прежде чем делать выводы, проверьте стоимость кликов на сайте и посчитайте стоимость двух конверсий. Результат может быть сравнимым с условно «хорошей» площадкой, где было больше конверсий.
