Видеореклама в Яндексе решает многие имиджевые задачи, например помогает рассказать рынку о новом товаре, улучшить узнаваемость бренда, расширить охват аудитории, а ещё может увеличить продажи.
1. Выбираем способ размещения: с оплатой за клики или показы
Всё зависит от целей кампании.
Если нужно обработать уже сформированный спрос, подойдёт перфоманс-видео с оплатой за клики. А если нужно усилить охват аудитории и сформировать новый спрос, поможет видео с оплатой за показы. В сочетании с точными таргетингами на целевую аудиторию охватное видео способно приводить трафик на сайт или подталкивать к конверсии.
Цель размещения в Видеосети Яндекса
В Директе есть два способа оптимизации медийной видеорекламы. Они позволяют вам самостоятельно задать фокус кампании: увеличивать число переходов на сайт или количество досмотров.
- Если вы выберете переходы на сайт, то система будет стараться принести наибольшее число показов, которые заканчиваются качественными кликами
- Если вы выберете досмотры, то система будет стараться принести больше показов с полным просмотром видео независимо от длины ролика
2. Настраиваем таргетинги: регионы и условия показа
Определите, кто именно должен увидеть ваши ролики — выберите таргетинги исходя из характеристик целевой аудитории. Чем лучше таргетинг соответствует описанию аудитории, тем лучше реклама отвечает потребностям пользователя и, соответственно, решает ваши задачи.
В медийных кампаниях Директа можно выбрать регионы показа, вплоть до конкретного города, а также менять ставку в зависимости от погоды.
Кроме этого, есть ещё опции показа видеорекламы по профилю пользователей:
- Социально-демографические характеристики — пол, возраст, доход
- Поведенческие признаки — объём телесмотрения, поведение в интернете, посещение организаций и другие
- Семейное положение, профессия и наличие детей
- Долгосрочные и краткосрочные интересы
- Сегменты Яндекс Аудиторий
- Сегменты и цели Метрики
Таргетинги можно совмещать друг с другом, чтобы добиться точного охвата целевой аудитории. Однако выбор узких таргетингов или пересечение нескольких уменьшат охват ролика. Например, женщины 25–34 лет с доходом выше среднего, в браке и с детьми от трёх до шести лет в городе с населением меньше миллиона жителей — довольно узкий таргетинг. Если ваша цель — охват широкой аудитории, то некоторые ограничения лучше снять.
Совет. Узнать, какие характеристики объединяют пользователей, которые уже посещали ваш сайт или, к примеру, положили товар в корзину, можно с помощью соответствующих отчётов Метрики: например, «Пол», «Возраст» или «Долгосрочные интересы».
Чтобы оценить, насколько видеореклама помогает решить ваши задачи, заранее определите, как будете измерять достижение целей кампании. Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда. Подходящим показателем будет количество запросов с упоминанием компании, а повысить их поможет таргетинг на пользователей, которые похожи на ваших клиентов.
Вот список таргетингов с теми показателями, на которые они могут повлиять:
- Ширина или прирост охвата — задавайте максимально широкий таргетинг
- Количество или прирост запросов о вашем бренде — выбирайте пользователей, похожих на тех, кто уже ищет вас в интернете
- Количество или прирост числа посетителей сайта — выбирайте для нацеливания в Метрике «Посетил сайт»
- Количество или прирост числа целевых действий на сайте — таргетинги лучше максимально приблизить к данным Метрики о целевых посетителях сайта
- Конечно, возможны и другие варианты, а также их сочетания
Как сочетать таргетинги для большего охвата или эффективности
Мы изучили все медийные кампании с видео в Директе, чтобы узнать, какие таргетинги и их сочетания приносят больше всего показов, досмотров и кликов. Выводы помогут понять, какой таргетинг для какой цели лучше выбрать.
Крупный бизнес чаще всего использует сочетание двух типов нацеливания в одной группе объявлений. Самые популярные сочетания:
- Соцдем + аудиторные интересы
- Соцдем + сегменты Аудиторий или Метрики
- Соцдем + аудиторные интересы + сегменты Аудиторий или Метрики
Наибольшее количество показов крупным бизнесам приносят группы объявлений с таргетингом только по соцдему, а также группы объявлений, в которых соцдем сочетается с таргетингом по семейному положению:
Среди большинства видеороликов лучше всего досматривают те видео, в которых указаны:
- Один таргетинг по соцдему — например, указан только пол целевой аудитории — без уточнения возраста, интересов и других характеристик
- Таргетинг по соцдему и аудиторным интересам — например, указан только пол и интерес к нескольким тематикам
Самая высокая кликабельность у рекламы, в которой соцдем сочетается с другим видом таргетинга: по поведенческим признакам, семейному положению, профессии, наличию детей или сегментам Аудиторий и Метрики:
Малый и средний бизнес одинаково часто использует в группах объявлений один или два вида таргетинга. Самые популярные сочетания:
- Только соцдем
- Соцдем + аудиторные интересы
- Соцдем + сегменты Аудиторий или Метрики
Наибольшее количество показов малому и среднему бизнесу приносят группы с единственным таргетингом по соцдему:
Среди большинства видеороликов лидируют по досмотрам группы объявлений, в которых таргетинг по соцдему используется в сочетании с другими таргетингами:
Самую высокую кликабельность показывают группы объявлений, в которых таргетинг по соцдему сочетается с таргетингом по сегментам Аудиторий или Метрики и используются 15-секундные ролики:
Больше об эффективности разных таргетингов — в полной версии исследования.
3. Выбираем формат видеорекламы
На показатели ролика может влиять формат, в котором он будет показываться. У охватной видеорекламы в Яндексе их несколько. Каждый формат охватывает дополнительную аудиторию, поскольку показывается в контенте разного типа. Так что для максимального охвата мы рекомендуем использовать все возможные форматы:
- Потоковое видео (мультиролл, InStream) — рекламный ролик встраивается в видеоконтент, например фильм, передачу, шоу. Объявление может проигрываться перед началом ролика, в середине или в конце.
- Видео в текстовом контенте (InPage) на страницах сайтов.
- Видео в мобильных приложениях (Interstitial) перед загрузкой или сменой контента.
- Видео в нативном блоке (Video in banner) мобильного приложения. Баннер органично вписывается в интерфейс мобильного приложения, не мешает потреблению контента и не раздражает пользователей.
- Видео с вознаграждением (Rewarded) в игровых мобильных приложениях. За просмотр рекламы пользователь получает награду или внутриигровую валюту.
Управлять показами видео в разных форматах можно с помощью корректировок ставок на кампанию:
4. Ориентируемся на погоду
Наши данные показывают, что аудитория хорошо откликается на некоторые рекламные предложения при определённой погоде — например, доставка еды получает больше внимания в дождливый вечер, а товары для дачи — в тёплые выходные. Директ позволяет учитывать погоду в регионе пользователя, данные обновляются каждый час.
Вы можете управлять количеством показов объявлений при определённой температуре, облачности и осадках, а также вовсе отключить показы в неподходящую погоду. Для этого достаточно задать условия в блоке «Корректировки ставок».
5. Создаём креатив
Ролик для рекламы можно снять самостоятельно на смартфон с хорошей камерой, собрать в видеоконструкторе Директа или купить в стоке. Отлично, если в видео потенциальный клиент узнает себя или знакомую ситуацию. Например, главным героем ролика лучше сделать человека из той же социально-демографической группы, что и целевая аудитория. Можно создать несколько роликов для разных групп.
Вот несколько советов по подготовке креатива:
- Короткие видео лучше досматривают — создавайте ролики длиной 5–15 секунд.
- Упоминайте бренд в самом начале ролика, тогда его лучше запомнят.
- Подскажите пользователю, что вам от него нужно, с помощью кнопок call-to-action.
- Добавьте пэкшот — кликабельное изображение, которое будет показываться несколько секунд после вашего видео. Он помогает закрепить образ рекламируемого объекта у зрителя и ведёт на ваш сайт.
В этой статье мы собрали советы профессионалов рынка, как создать эффективный ролик для онлайн-продвижения.
Чтобы повысить отдачу от видеорекламы, уточняйте таргетинги на основе знаний о клиентах. Например, проведите А/В-тестирование и проанализируйте поведение аудитории, которая уже приносит вам деньги. Возвращайтесь к людям, которые уже видели ваши ролики — соберите аудиторию пользователей, которые посмотрели видео из медийной кампании, и используйте её при настройке ретаргетинга.
6. Добавляем кнопку call-to-action
Призыв к действию можно разместить в разных частях объявления. Вот несколько советов, как увеличить эффективность кнопки call-to-action:
- Наиболее эффективная комбинация с точки зрения CTR и показов — кнопка-стрелка без надписи справа или в центре объявления
- Хорошо работает кнопка с текстом «Смотреть», расположенная справа, в центре или внизу объявления.
- Надпись на кнопке часто снижает кликабельность видеоролика, но в 50% случаев она также снижает долю отказов после перехода на сайт — качество трафика улучшается.
Подробнее про размещение кнопки и надписи на ней — в презентации.
Призыв к действию также можно разместить в финале видеоролика на статичном изображении — пэкшоте.
7. Оцениваем эффективность
Есть несколько способов оценки эффективности видеорекламы. Воспользуйтесь теми, что подходят именно вам. Некоторые показатели можно отслеживать самостоятельно:
- Отслеживать охват, просмотры и их стоимость можно в Мастере отчётов сразу после начала работы кампании.
- Оценить влияние СРМ-видео на узнаваемость бренда, а также запоминаемость сообщения поможет Brand Lift в Директе. Отчёт можно заказать на этапе настройки рекламной кампании, если вы размещаете кампанию с бюджетом от 35 тысяч рублей в день и от 500 тысяч за всё время работы кампании, с минимальным охватом аудитории не менее 2 млн пользователей.
- Отслеживать отложенный эффект от видеорекламы в виде post-click и post-view конверсий позволяет Яндекс Метрика для медийной рекламы.
- Postcampaign-аналитика, кроме стандартной статистики по количеству людей, которые досмотрели рекламу, и стоимости просмотров. Позволяет получить портрет вовлечённой аудитории. Например, определить интересы тех, кто досмотрел ваш ролик, их запросы в поиске Яндекса и телесмотрение.
- Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий. Для оценки эффекта от онлайн-видео полезно также замерять post-view и post-click конверсии — они позволяют определить вклад видеорекламы в принятие решения о покупке. По нашим наблюдениям, доля отложенных конверсий для видеорекламы составляет 30–50%, а в отдельных случаях — даже 70%.
- Отчёт Search Lift. Он показывает, насколько лучше искали бренд пользователи, которые видели ролик, по сравнению с теми, кому реклама не попадалась.
- Независимый аудит рекламных кампаний с помощью Mediascope и Weborama. Он доступен клиентам с бюджетом от 1 млн рублей без НДС и продолжительностью размещения до 30 дней.
Видеосеть Яндекса предлагает отличное качество площадок, на которых показываются ваши ролики, и метрик, с помощью которых эти показы считаются. Чтобы обеспечить высокое качество показов, Яндекс учитывает их по стандарту MRC/IAB: со второй секунды при условии, что не менее 50% площади видеоплеера непрерывно находится в видимой зоне экрана. Поэтому вашу видеорекламу точно увидят.
Все советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.
