Большие новости в статистике Директа
Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.
Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ.
Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.
Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.
А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.
Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости.
Что такое модели атрибуции?
Начнем сначала. Каждому контакту пользователя с рекламой или другим источником трафика на сайт можно присваивать свою ценность. Разные способы распределения конверсий между источниками трафика называются моделями атрибуции.
Например, если вы выбрали атрибуцию по последнему переходу, то конверсии приписываются к тому источнику, который привел посетителя непосредственно перед целевым действием. Атрибуция по первому переходу, наоборот, позволяет найти источник, который с самого начала запустил цепочку контактов с пользователем.
Теперь представим ситуацию, в которой человек увидел рекламу и принял решение о покупке, но оформил заказ не сразу и на длительное время оставил вкладку с сайтом открытой. Позже он вернулся и завершил целевое действие. Рекламный контакт в этом случае был очень важен, но формально он не является последним источником трафика — конверсионный визит в Метрике будет приписан к «внутренним переходам».
Ровно для таких ситуаций придумана модель атрибуции по последнему значимому переходу. В ней конверсии из вторичных источников (переходы на сайт из закладок, по набранному адресу, внутренние переходы и переходы с локально сохранённых файлов) приписываются предыдущему значимому источнику трафика на сайт. В случае Директа — к клику по рекламе. Эта модель атрибуции выбрана в статистике по умолчанию.
Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты
Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?
Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.
Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.
| Яндекс.Директ | Яндекс.Метрика | |
|---|---|---|
| Какие задачи решает статистика | Статистика нужна для оценки эффективности рекламы: ценность конверсии распределяется между разными кампаниями и группами объявлений, помогая вам выделить наиболее эффективные на каждом этапе воронки и находить ошибки в настройках показов. | Метрика сосредоточена на изучении сайта и сравнении разных источников трафика. Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией. |
| Как рассчитывается процент конверсий | Как отношение целевых визитов ко всем кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании/группе объявлений. | Как отношение целевых визитов ко всем визитам на сайт или по выбранному источнику трафика. |
| Ключевые отличия в данных | Директ приписывает конверсии к тому дню, когда был совершен значимый клик по рекламе, чтобы вы лучше понимали, какой креатив спровоцировал пользователя на покупку. И в какие дни ваша рекламная активность приносит наилучшие результаты. | Метрика приписывает конверсии к тому дню, когда они были совершены. Например, клик по объявлению был 1 июня, а конверсия — 10 июня. В Метрике в отчёте «Директ-Сводка» за 5–10 июня будет показан 1 целевой визит. При этом в Директе в отчёте за 5–10 июня будет ноль конверсий, а за период, захватывающий 1 июня — одна конверсия. |
| Зачем вам эти данные | Правильно проанализировав информацию, предоставленную в отчетах Директа, можно получить конкретные данные для оптимизации настроек и креативов, поднять ставки для наиболее эффективных сообщений, ключевых фраз или часов показа рекламы. | В отчетах Метрики вы можете полноценно отследить путь пользователя, начиная от первого контакта с ним, заканчивая покупкой и повторными визитами на сайт. Это позволяет сделать выводы о том, сколько времени и контактов в среднем требуется вашему пользователю на принятие решения о покупке, какой вклад в продажи вносят разные каналы коммуникаций, есть ли на сайте технические ошибки или просто трудности, которые мешают людям, приходящих из того или иного источника трафика. |
Метрика отлично работает в паре с Директом, помогая не только с оценкой эффективности, но и с настройками рекламных кампаний. Например, с ретаргетингом.
Мы уже готовим отдельный пост о полезных функциях Метрики, которые вы могли упустить из виду. А пока можно посмотреть вот этот вебинар, в нём наши коллеги подробно разобрали особенности работы с моделями атрибуции и анализом рекламной статистики в Метрике.
